Kein Ereignis ist einschneidender für einen Menschen als die Geburt der eigenen Tochter, des eigenen Sohnes. Und damit lässt sich als Firma viel Geld verdienen. Ausgefallene Angebote für die Kleinsten boomen. So gibt es in Zürich-Wipkingen ein Baby Spa, in dem Eltern Floating-Sessions in Whirlpools für ihre Säuglinge buchen können – Massage inklusive.
Der Hype rund ums eigene Kind beginnt bereits vor der Geburt. Sogenannte Gender-Reveal-Partys, bei denen die Anwesenden das Geschlecht des Ungeborenen mit Hilfe von rosafarbenem respektive hellblauem Feuerwerk oder Ähnlichem erfahren, liegen auch in der Schweiz im Trend. Dazu stehen Ratgeberbücher zum Thema frühkindliche Erziehung auf den vordersten Rängen der Bestsellerlisten.
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Was treibt Eltern an, so viel in ihre Babys zu investieren? Claude Messner (50) leitet am Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern seit 2011 die Abteilung Consumer Behavior. Der Forscher mit Spezialgebiet Konsumverhalten untersucht, warum Menschen tun, was sie tun. Wie Eltern ticken, weiss er als Vater zweier Söhne auch aus eigener Erfahrung.
Herr Messner, Eltern von Babys steht ein riesiges Angebot an Ratgebern, Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung. Warum ist das so?
Claude Messner: Weil sie als Konsumenten interessant sind, offen für Neues und bereit, Geld dafür auszugeben. Firmen aller Art nutzen die Gelegenheit, sich bei der Zielgruppe ins Gedächtnis zu rufen. Oftmals erhalten Eltern ganze Köfferchen mit Muster für allerlei Produkte. Die Geburt eines Kinds ist ein Punkt im Leben, in dem Menschen ihr Verhalten ändern. Das kommt nicht oft vor.
Wie meinen Sie das?
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Er verändert sein Verhalten oft nur aufgrund von grossen Veränderungen. Dazu gehört der Beginn von Lebensabschnitten wie der Pubertät, in der viele Jugendliche sich ungesund zu ernähren beginnen. Oder eben das Elternwerden. Dort beginnen viele dem Kind zuliebe wieder bewusster Lebensmittel einzukaufen, um beim Beispiel Ernährung zu bleiben.
Ratgeber für angehende und frischgebackene Eltern boomen. Woran könnte das liegen?
Eltern zu werden, ist eine Erfahrung, die sich kaum beschreiben lässt. Ratgeber helfen ein wenig, Angst und Unsicherheit abzubauen. Früher war man vielleicht noch eher in Grossfamilien eingebettet, in denen die älteren zu den jüngeren Geschwistern geschaut haben und so den Umgang mit Babys lernten. Heute ist das weniger der Fall.
Neben den Gender-Reveal-Partys, an denen das Geschlecht eines ungeborenen Babys verkündet wird, finden vermehrt sogenannte Babyshowers in der Schweiz statt. Bei ihnen wird eine Mutter von ihren Freundinnen an einer Party mit Babyzubehör beschenkt. Warum sind wir so empfänglich für solche Rituale aus den USA?
Weil wir Momente, in denen sich unser Leben verändert, feiern wollen. Dazu gehört auch die Geburtsanzeige. Rituale entstehen, indem jemand mit etwas beginnt und andere es imitieren. In Norddeutschland gibt es das Babypinkeln. So heissen Anlässe, bei denen Väter mit ihren Freunden die Ankunft eines Kinds mit viel Alkohol feiern.
Inwiefern wecken Firmen Bedürfnisse nach solchen Ritualen, um damit Geld zu verdienen?
Ein Bedürfnis entsteht auch ohne sie. Doch wenn hellblaue und rosafarbene Konfetti gefragt sind, kriegt der Markt das natürlich schnell mit und reagiert umgehend.
Sie sind Psychologe. Muss man mit diesem Beruf überhaupt Sachbücher lesen, wenn man Eltern wird?
Als Psychologe kennt man zwar die Entwicklungsschritte eines Menschen, ist aber trotzdem dankbar für konkrete Tipps für Situationen, in denen man überfordert ist. Ich habe sicher einen Meter Literatur zu dem Thema zu Hause stehen. Oder «Die Hebammen-Sprechstunde» zum Beispiel. Oder «Vater werden für Dummies». Dort wird zum Beispiel erklärt, was man bei einer Sturzgeburt machen muss.
Wie realistisch ist dieses Szenario heutzutage?
Nicht sehr realistisch – aber ich fand es interessant. In habe einiges Unnützes gelesen, was ich zum Glück niemals brauchte.
