Der Delica-Chef hatte seinen letzten Kafi: Raphael Gugerli (49), verantwortlich für Migros-Kaffee-Produkte wie Royal und Coffee B, Chocolat Frey und andere Migros-Industriebetriebe, musste Ende März überraschend den Posten räumen. Es gab Knatsch über die Strategie im Zusammenhang mit dem Grossumbau der Migros. Davon betroffen ist auch Coffee B, das ohne Alu- oder Plastikkapsel auskommt.
Das Kaffeesystem mit einer Öko-Kaffeekugel in transparenter, abbaubarer Hülle hat die Migros vor etwas weniger als zwei Jahren als «grösste Produktinnovation in der Geschichte der Migros» angepriesen. Mit dem Versprechen, «die Kaffeeindustrie radikal zu verändern». Bislang kam das Geschäft mit der Kugel allerdings alles andere als ins Rollen.
Für die Verkaufszahlen verantwortlich ist Coffee-B-Chef Frank Wilde (50). Blick konnte mit dem ehemaligen Nespresso-Manager über das Kugelgeschäft des orangen Riesen sprechen. Wilde ist optimistisch, greift zu Durchhalteparolen: «Wir glauben an das Potenzial von Coffee B und unsere Strategie.» Schweizer Haushalte würden nur alle fünf Jahre ihre Kaffeemaschinen wechseln. «Wir geben uns darum Zeit.»
Zeit auch, für die einst angekündigte strategische Expansion in andere Länder? Heute ist keine Rede mehr von neuen Märkten wie Österreich, Italien, Grossbritannien oder Nordamerika. Zur Kugelstrategie und Expansion darf Wilde sich nicht mehr äussern. Dafür sei die Migros die richtige Ansprechstelle. Diese konnte die Anfrage am Donnerstag nicht beantworten.
Preisaktionen bei Kugelmaschinen und Kinderkrankheiten
Offenbar gilt ein Expansionsstopp auch für Frankreich, wo der Kugelkaffee in ersten Supermärkten vertrieben wird. «Der Fokus liegt auf den Kernmärkten Schweiz und Deutschland», sagt Wilde dann aber doch noch. Dabei sei das Interesse an Coffee B auch international vorhanden, schiebt er nach. Er verweist auf die zuletzt bekannt gegebene Partnerschaft mit dem US-Kaffeeriesen Keurig Dr Pepper, der die neue Kugelhülle der Migros-Tochter für eigene Innovationen einsetzen will. Oder Illycaffè, den es neu auch in Kugelform für das Coffee-B-System gibt.
In Deutschland werden die Kugeln samt dazugehörigen Maschinen über Edeka, Netto und Mediamarkt-Saturn vertrieben. Dank aggressiven Rabattaktionen wurden im Nachbarland bislang am meisten Maschinen verkauft. Auf Platz 2 folgt die Schweiz, dann Frankreich. Insgesamt stehen in 300'000 Haushalten Coffee-B-Maschinen, sagt Wilde. Vor sieben Monaten sprach das Unternehmen noch von 200'000 verkauften Geräten. Deren Qualität führte in der Vergangenheit immer wieder zu Retouren durch Konsumenten.
«Die Kinderkrankheiten, die bei einem komplett neuen System durchaus verständlich sind, sind nun alle behoben», stellt Wilde klar. Für das Jahresende kündigt er eine «komplett neue Maschine in neuem Design» an. «Aktuell arbeiten wir bereits mit der siebten Generation der Coffee-B-Maschine, wobei immer wieder Verbesserungen einfliessen.» Nur eineinhalb Jahre nach Lancierung ist das eine beachtliche Zahl.
EU-Verbote könnten Wende zugunsten der Kugel bringen
Abschreiben will die Migros Coffee B nicht. Tatsächlich könnte der Durchbruch gelingen, wenn auch nicht grad morgen. «Wir erwarten radikale Verschiebungen am Kapselkaffeemarkt in den nächsten zehn bis fünfzehn Jahren, weil viele Länder den Plastik- und Aluminiumkapseln den Kampf ansagen beziehungsweise diese verbieten wollen», sagt Wilde.
Zuletzt kam sein Unternehmen auf einen Marktanteil von elf Prozent aller in der Schweiz verkauften Kaffeemaschinen. Glücklich wäre er, wenn dereinst in drei bis vier Prozent aller Schweizer Haushalte Coffee B genutzt werden würde. Das sind rund 140'000 Haushalte. Bei über drei Millionen Haushalten mit einer Kaffeemaschine, wartet die «grösste Produktinnovation in der Geschichte der Migros» noch auf ihren Durchbruch.