Kaum gekauft, schon weggeworfen: Mode von Shein, Temu und Aliexpress hat oft kein langes Leben. Dennoch steigen die Verkäufe dieser Art von Billigmode – Neudeutsch auch Ultra Fast Fashion (UFF) genannt – rasant an.
Seit 2020 haben sich die Verkäufe in diesem Segment verfünffacht, wobei führende UFF-Anbieter traditionelle Marktführer deutlich überholen. Das zeigt eine Untersuchung der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG).
Was einst ein Nischenmarkt war, hat sich also in den Kleiderschränken vieler Menschen eingenistet. Besonders weit verbreitet ist Billigmode bei jungen Frauen im Alter von 18 bis 34 Jahren: Zwei Drittel von ihnen bevorzugen dieses Marktsegment. «UFF sind Fashion-Spieler, die über die Nutzung moderner Technologie besonders schnell auf Trends reagieren und sich flexibel an Marktveränderungen anpassen», sagt Christian Kirschniak (52), Partner bei BCG.
Das ist auch der Hauptunterschied zu Branchengrössen wie H&M, Zara und C&A, die Mode ab der Stange verkaufen, aber in Sachen Geschwindigkeit nicht mit der neuen Konkurrenz aus Asien mithalten kann. «UFF bieten Produkte fast ausschliesslich online an», so Kirschniak. Dabei setzen sie auf künstliche Intelligenz und spielerische Prozesse – Gamifizierung genannt –, um ihre Zielgruppen zu erreichen. «Auch junge Männer zeigen ein hohes Interesse, was etablierte Fashion Firmen zusätzlich unter Druck setzt», so der Experte. Von den 18- bis 34-jährigen Männern gaben vier von zehn an, mindestens einmal bei UFF-Marken eingekauft zu haben.
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Klimaschädlich und gefährlich für lokale Händler
Die grossen Modekonzerne stehen wegen des hohen Anteils an der Klimabelastung unseres Planeten immer mal wieder in der Kritik. Ultra-Fast Fashion legt diesbezüglich noch einmal obendrauf. Die grössten Anbieter sind aus dem asiatischen Raum, agieren aber global. Die Pakete werden meist mit dem Flugzeug vom Herkunftsland direkt an den Konsumenten versandt. Laut einer Studie von Public Eye ist Flugmode rund vierzehnmal klimaschädlicher als Kleidung, die auf dem Seeweg transportiert wird.
Auch Vorsitzende von Schweizer Verbänden für den Detailhandel schlagen Alarm. Bernhard Egger, Geschäftsführer von Handelsverband.swiss, kritisiert vor allem die tiefen Preise und Lieferbedingungen. «Solche Preise und Lieferbedingungen machen Schweizer Händler kaputt», sagt er im Gespräch mit der «Handelszeitung».
UFF ist ein neues Marktsegment, das bereits einen tiefgreifenden Einfluss auf unser Konsumverhalten hat – und noch lange nicht fertig ist. «Der Markt ist hochdynamisch, und wir erwarten, dass neue Spieler hinzukommen werden», meint Kirschniak. Nichtsdestotrotz schöpft die Umfrage auch Hoffnung für den stationären Handel: «Unsere Untersuchung hat klar aufgezeigt, dass Konsumenten den Offline-Kanal sowohl für Inspiration als auch zum Einkaufen nutzen.»