Undurchsichtiger Datenschutz, fragwürdige Trends, Falschinformation: Die Social-Media-Plattform Tiktok ist aus vielerlei Gründen umstritten. Fakt ist aber: Sie ist beliebt. Besonders für junge Menschen ist die chinesische App oft das soziale Medium der Wahl, um sich mit News zu versorgen oder unterhalten zu lassen.
Darum nutzen auch Unternehmen Tiktok immer stärker als Kommunikationskanal. Das zeigt die Schweizer Firma für Medienanalysen Landau Media in einer neuen Untersuchung. Mit kurzen, unterhaltsamen Videos und interaktiven Inhalten lässt sich eine junge Zielgruppe optimal erreichen, so die Studienautoren. Ihr Ranking für 2024 zeigt, welche Schweizer Unternehmen besonders erfolgreich aufgestellt sind.
Die Beliebten
Die Airline Swiss belegt mit fast 350’000 Followern im Ranking von Landau Media den ersten Platz und verdrängt Coop von der Spitze. In der Studie von 2022 belegte der Detailhandelsriese noch den ersten Platz. Nestlé-Tochter Nespresso schafft es mit rund 116’000 Abonnenten auf Platz zwei und konnte im Vergleich zu 2022 drei Plätze aufholen. Coop liegt immerhin noch auf Platz drei, wo aktuell 109’400 Follower zu Buche stehen.
Die Swiss präsentiert auf ihrem Kanal vor allem Einblicke hinter die Kulissen ihres Flugbetriebs. Dabei stehen die Angestellten stets im Vordergrund. Die Inhalte werden von der Gen Z für die Gen Z erstellt: So zeigt ein Mitarbeiter in einem Video, wie er einen «Aircraft Check» durchführt, oder eine junge Flugbegleiterin erklärt in einem «Roster Reveal» ihren aktuellen Dienstplan.
Etwas anders gestaltet sind die Inhalte von Nespresso: Dort sind laut Studie Sommergetränke – insbesondere Eiskaffee-Variationen, gemäss der Kaffee-Studie von Deloitte bei jungen Generationen besonders beliebt – ein immer wiederkehrendes Sujet. Das Unternehmen stellt auf Tiktok Rezepte vor und zeigt, wie man mit Nespresso-Kaffee verschiedene Getränke zubereiten kann.
Coop setzt bei den Inhalten vor allem auf Humor. Der Detailhändler greift oft aktuelle Tiktok-Trends auf, beispielsweise mit Videos wie «POV: An der Kasse» oder «POV: Ich sehe die Liebe meines Lebens im Coop-Restaurant». POV steht für «Point of view», was auf Deutsch etwa mit «Blickwinkel» zu übersetzen ist. Bei diesem Trend wird ein Video aus der Perspektive der betreffenden Person aufgenommen. So spielt ein Coop-Mitarbeiter beim «POV: An der Kasse»-Sketch einen gestressten Kunden, der alle gekauften Lebensmittel einzupacken versucht, die bei einem schnellen Kassierer immer mehr werden.
Die Aktiven
Viele Follower heisst nicht automatisch viele Postings. In die Top 3 der aktivsten Unternehmen auf Tiktok schaffen es Manor mit bisher 240 Videos, dicht gefolgt von Swisscom mit 225 Videos. Nächstplatzierte ist wiederum die Swiss mit 179 Videos.
Im Vergleich zur letzten Analyse von Landau Media sind alle drei Unternehmen deutlich aktiver und posten mehr. 2022 postete Manor noch 59 Videos, heute sind es über 300 Prozent mehr. Auch Swisscom, die 2022 mit 186 Posts Spitzenreiterin war, ist 2024 rund 20 Prozent aktiver auf Tiktok. Das Telekom-Unternehmen setzt, ähnlich wie Coop, auf humorvolle Sketche und greift dabei mit Wörtern wie «delulu» (als Abkürzung für «delusional», zu Deutsch wahnhaft) die Jugendsprache der Generation Z auf.
Die Florierenden
Während die Followerzahl und Posts 2024 deutlich zugenommen haben, ist die Anzahl der Reaktionen auf Videos bei allen fünf genannten Unternehmen gesunken. So ist die Interaktionsrate bei Swisscom um 2,3, bei Nespresso um 2,4 und bei Coop um 3,4 Prozent gesunken.
Was überrascht: Zurich Insurance konnte die Interaktionsrate im Vergleich zu 2022 um ganze 194,3 Prozent steigern. 2022 zählte der Tiktok-Kanal der Versicherung knapp 600 Follower, heute sind es 24’000 – das entspricht einem Wachstum von über 1000 Prozent.
Auf Anfrage erklärt Landau Media Geschäftsführer Kai Gerwig (47) den Höhenflug von Zurich Insurance damit, dass die Videos passgenau auf die Interessen der Gen Z abgestimmt seien und es so schafften, die Nutzenden emotional an die Marke zu binden. Die Markenbotschafterinnen von Zurich Insurance würden auf Augenhöhe agieren und selbst sperrige Themen zugänglich machen. «Mit ihrem Tiktok-Content bringt die Zurich Insurance frischen Wind in die Versicherungsbranche und entstaubt deren Image», sagt Gerwig weiter. Das allerdings auf eher tiefem Niveau – im Vergleich zu Spitzenreiterin Swiss hat die Versicherung mit 24'000 Followern noch einen weiten Weg vor sich.
