Der Schweizer Sport hat sich am Sonntag wie jedes Jahr selber gefeiert und ausgezeichnet. Die Sports Awards sind seit Jahren ein wichtiger Anlass, um den Athletinnen und Athleten, den Trainern und Teams Öffentlichkeit zu generieren – zumindest für diesen einen Abend.
Visibilität und TV-Präsenz sind zwei wichtige Faktoren, wenn es um die Vermarktung geht. Denn ohne Geld ist Spitzensport nicht möglich. Jede Athletin, jeder Athlet, versucht, sich eine finanzielle Basis zu schaffen, um die Bedingungen zu optimieren, die es braucht, um gute Resultate zu erzielen. Gemeint sind nicht die von Haus aus gut bezahlten Fussballer, gemeint sind die anderen, die um das Geld kämpfen müssen. Skispringer Gregor Deschwanden beispielsweise, der trotz super Saison lange keinen Helmsponsor fand (Blick berichtete) – oder Schwinger, Schwimmer, Leichtathleten, von denen nur Ausnahmen auf Rosen gebettet sind.
PR- und Kommunikationsexpertin Janine Geigele (50) betreut mit ihrer Agentur «Geigele Communications» seit vierzehn Jahren Sportlerinnen und Sportler. Zu ihrer Kundschaft gehören etwa Olympiasiegerin Nicola Spirig, Ironman-Legende Daniela Ryf, Rad-Ass Marlen Reusser, Mountainbikerin Sina Frei, NHL-Spieler Jonas Siegenthaler oder die Beachvolleyballerinnen Tanja Hüberli und Nina Brunner, die in Paris zusammen Olympiabronze gewonnen haben und am Sonntag bei den Sports Awards zum «Team des Jahres» gewählt wurden.
Sponsorensuche und -pflege ist nur ein Aspekt von mehreren, den Geigele bei der Athletenbetreuung anbietet, aber er ist zum wichtigsten geworden. «Alle wollen Sponsoren. Dieser Punkt ist jedoch sehr zeitintensiv, darum muss ich die Anzahl der Athletinnen und Athleten beschränken, die ich betreuen kann, obwohl es viele Anfragen gibt.» Mit dem Sieg von Hüberli und Brunner hat Geigele zwar ein weiteres gutes Argument in der Hand, aber einfach wird die Sponsorensuche nicht – im Gegenteil.
Schwierige Sponsorensuche
«Die Vermarktung von Einzelsportlerinnen und Einzelsportlern wird immer schwieriger», führt Geigele aus. «Es ist ein Glücksfall, wenn es für beide Seiten perfekt passt.» Zweimal in all den Jahren sei ein potenzieller Sponsor von sich aus auf sie zugekommen, um Interesse an einer Partnerschaft zu signalisieren. «In allen anderen Fällen ist es umgekehrt.» Es sei ein ständiges Recherchieren, Anfragen und Nachhaken, das Ausdauer brauche und Nehmerqualitäten. «Nur ganz wenige der Angefragten geben sich überhaupt die Mühe, abzusagen. Von den meisten hört man einfach gar nichts.»
Fernsehsportarten wie Skifahren haben es etwas leichter. Olympiatitel können helfen, eine Auszeichnung bei den Sports Awards vielleicht auch noch. Belegt man da aber Rang 2 oder 3, dann ist das keine bare Münze wert und schnell vergessen. «Es gibt keine Selbstläufer, wenn es um die Vermarktung geht.» Der Markt sei zunehmend gesättigt. Die grossen Player haben ihr Engagement fokussiert und festgelegt, und den lokalen Unternehmen fehle oft das Geld oder die Bereitschaft, sich für den Sport einzusetzen. Ein wichtiger Punkt der Schwierigkeit sei die Messbarkeit. Wer Geld gibt, will auch die Wirkung abschätzen können.
«Früher war es etwas einfacher», hält Geigele fest. Es wurde gezählt, wie oft und wo die Werbebotschaft auf einem Foto in den Zeitungen oder im TV zu sehen war, dazu wusste man die Reichweite dieser Medien und man hatte ein Ergebnis. Heute ist das viel komplexer. Potenzielle Geldgeber schauen zuerst auf die Aktivitäten in den sozialen Medien. Wie viele Follower hat eine Athletin? Was sind das für Follower? Wie gross ist die Interaktion zwischen Follower und Sportlerin oder Sportler? Wie gut und aktuell sind die Storys, die gepostet werden? «Die Sportlerinnen und Sportler wiederum haben eigene Kanäle, um sich selber zu positionieren und bekannter zu machen. Je kreativer, desto besser. Je mehr Affinität für Sponsoring und eine Marke, desto mehr hilft das beiden Seiten.»
Sportler sind gefordert
Steigt ein Sponsor tatsächlich ein, dann ist das mit handfesten Pflichten seitens der Sportler verbunden. Wenn also beispielsweise ein Skifahrer auf dem Leaderthron sitzt, vor der Kamera ein Red Bull trinkt und mit dem Finger auf den Schriftzug am Helm zeigt, dann ist das Teil des Deals. Die Athleten müssen das Produkt zudem mit Posts auf ihren sozialen Kanälen pushen und möglichst attraktive und aktuelle Inhalte bieten, damit die Follower gut unterhalten und auf dem neusten Stand sind.
«Die Sportlerinnen und Sportler sind gefordert», weiss Geigele. «Aber vielen fehlt die Zeit oder auch das Wissen, um diese Kriterien zu erfüllen. Manche suchen sich dann eine externe Hilfe, die das alles erledigt, um sich auf den Sport konzentrieren zu können, aber das kostet in der Regel auch Geld, das nicht alle aufbringen können oder wollen. So bleibt die Vermarktung oft im Kreis stecken und stets ein schwieriges Unterfangen.» Fazit: Man kann Olympiasieger oder Olympiasiegerin werden, Weltrekorde aufstellen, nationale und internationale Titel gewinnen, zu den Nominierten bei den Sports Awards gehören, aber man kann deswegen nicht damit rechnen, dass sich das automatisch finanziell ausbezahlt.
