Jugendliche und junge Erwachsene stürmen derzeit die Schweizer Buchhandlungen und lassen die Kassen klingeln. Auslöser ist der vor zwei Wochen erschienene dritte Teil der Reihe «The Empyrean» von Rebecca Yarros (43). In der ersten Publikationswoche hat sich Yarros «Onyx Storm» weltweit 2,7 Millionen Mal verkauft. Und ist damit gemäss dem Datenanbieter «Bookscan» der am schnellsten verkaufte Erwachsenenroman seit Messbeginn vor 20 Jahren. Die angeschlagene Buch- und Verlagsbranche erlebt einen Aufschwung, den sie einem ganz bestimmten Buchgenre zu verdanken hat.
New Adult heisst der Kassenschlager, der letztes Jahr 8000 Quadratmeter oder eine ganze Halle auf der grössten Buchmesse der Welt in Frankfurt (D) füllte. Der Name ist Programm: Das Genre behandelt die Herausforderungen des Erwachsenwerdens. Zur Handlung gehört immer eine Liebesgeschichte, die oft und gerne auch mit anderen Literaturelementen wie Thriller oder Fantasy – genannt «Romantasy» – angereichert ist. Das Zielpublikum: Frauen zwischen 18 und 30 Jahren.
Das Buchgenre «New Adult» richtet sich an junge Erwachsene und schliesst die Lücke zwischen Jugend- und Erwachsenenliteratur. Die Geschichten drehen sich oft um junge Erwachsene, die sich in einer Phase des Umbruchs befinden. Meist sind die Titel in der Ich-Perspektive verfasst.
Romantik und Leidenschaft sind zentral. Die Bücher verfügen oft über eine gehörige Prise «Spice», womit im Fachjargon explizite erotische Szenen gemeint sind. Entsprechende Verlage kennzeichnen auf ihren Webseiten das «Spice-Level» der Bücher mit einer Chillischoten-Skala. Je mehr Chillis, desto erotischer.
Eine wichtige Rolle im New Adult-Universum spielt die Ästhetik. Im Erscheinungsbild geht Grafik vor Fotografie. Kurze, prägnante Titel («Save Me», «It Ends with Us») erscheinen in verschnörkelter Schrift, oft auf pastellfarbenem Hintergrund. Glanz- oder Metallic-Effekte sind beliebt.
Das Buchgenre «New Adult» richtet sich an junge Erwachsene und schliesst die Lücke zwischen Jugend- und Erwachsenenliteratur. Die Geschichten drehen sich oft um junge Erwachsene, die sich in einer Phase des Umbruchs befinden. Meist sind die Titel in der Ich-Perspektive verfasst.
Romantik und Leidenschaft sind zentral. Die Bücher verfügen oft über eine gehörige Prise «Spice», womit im Fachjargon explizite erotische Szenen gemeint sind. Entsprechende Verlage kennzeichnen auf ihren Webseiten das «Spice-Level» der Bücher mit einer Chillischoten-Skala. Je mehr Chillis, desto erotischer.
Eine wichtige Rolle im New Adult-Universum spielt die Ästhetik. Im Erscheinungsbild geht Grafik vor Fotografie. Kurze, prägnante Titel («Save Me», «It Ends with Us») erscheinen in verschnörkelter Schrift, oft auf pastellfarbenem Hintergrund. Glanz- oder Metallic-Effekte sind beliebt.
Social Media als Bestseller-Maschine
Ganz neu ist das Genre nicht. So verfasst die Amerikanerin Colleen Hoover (45) – mit einem geschätzten Nettovermögen von 10 Millionen Dollar eine der erfolgreichsten Autorinnen im Business – seit 2011 New-Adult-Titel, wie «Verity» oder «Reminders of Him». Seit rund zwei Jahren erleben ihre und viele andere Bücher aber einen Mega-Boom.
Die Kurzvideoplattform Tiktok ist dabei ein zentraler Treiber. Unter dem Namen «Booktok» – eine Mischung aus «Book» und «Tiktok» – tauschen sich begeisterte Fans über die Inhalte der Buchreihen aus, rezensieren, diskutieren und geben Empfehlungen. Die Videos werden millionenfach aufgerufen. Das Phänomen ist mittlerweile auch auf Instagram übergeschwappt. Den besonders gefeierten Büchern verhilft die Online-Community nicht selten zum Bestseller-Status.
Bücher werden zum Lifestyle-Produkt
Für den Buchhandel ist New Adult ein Glücksfall. «Die Titel drücken unsere Verkaufszahlen spürbar nach oben», sagt Julia Hauser (59) zu Blick. Sie führt die Buchhandlung Booksinbuchs in Buchs SG. «Kaum ziert ein #booktok-Kleber das Cover, verkauft sich das Buch wahnsinnig gut», weiss sie. Die Bücher seien so beliebt, dass sie sie mittlerweile in einem eigenen Regal ausstellen – passend gestaltet mit Rosentapeten-Rückwand.
Dies ist eine geschickte Verkaufsstrategie. Denn für New-Adult-Leserinnen rückt der physische Aspekt der Bücher in den Vordergrund. Der Buchkauf wird zum Erlebnis, die Ästhetik entscheidet über den Kauf.
Hauser ist damit nicht allein. Auch bei grossen Ketten wie Orell Füssli und Lüthy findet man eigene Booktok-Regale und Theken. «Wir beobachten, dass Bücher oft mehrfach gekauft werden. Einmal zum Lesen und einmal zum Ausstellen im selbstgestalteten Bücherregal (Anm. der Redaktion: Auch «Shelfie» genannt)», sagt Orell-Füssli-Sprecher Alfredo Schilirò. «Oft wird der Titel dann auch noch als E-Book für unterwegs gekauft. Die Sonderausgaben erwerben Kundinnen gerne zusätzlich zur normalen Ausgabe», sagt er weiter. Die kauffreudigen Sammlerinnen lassen die Umsätze in die Höhe schnellen: Die Orell Füssli Thalia AG bestätigt auf Anfrage, dass das Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr im zweistelligen Prozentbereich liegt.
Ein New-Adult-Sortiment anzubieten, ist aber kein pures Erfolgsrezept, wie der Fall der Buchhandlung Scriptum im Zürcher Dietikon beweist. «Nachdem unser Team den Hype mit eigenen Augen an der letztjährigen Leipziger Buchmesse gesehen hat, haben wir auch in das Genre investiert», erzählt die Buchhändlerin Alessandra Barzotto. «Die erhoffte junge Kundschaft blieb aber leider aus.»
Verlage springen auf den Hype auf
Auch Verlagshäuser haben das Potenzial von New Adult längst erkannt. Allen voran die USA: Im September 2024 meldet der US-Verlag Atria vom Verlagshaus Simon and Schuster den zehnmillionsten Verkauf von Hoovers Bestseller «It Ends with Us» (zu Deutsch: «Nur noch ein einziges Mal»). Das Buch – dessen Verfilmung mit Starbesetzung über 350 Millionen US-Dollar in die Kinokassen spülte – habe sich 169 Wochen auf der Bestsellerliste gehalten, heisst es weiter.
Aber auch Verlage im deutschsprachigen Raum reagieren auf den Hype. Zum Beispiel der Penguin-Verlag, bei dem seit 2021 New-Adult-Titel unter dem Namen «Penguin-Lovestories» erscheinen. Bei der Verlagsgruppe ist mit «Heartlines» vor einigen Tagen eine weitere New-Adult-Sparte gestartet, die ein Subgenre bedient. Die Kadenz ist hoch: Beim neuen Verlag sollen monatlich neue Romane erscheinen.
Ein weiterer grosser deutscher Player ist der Verlag Lyx der Bastei Lübbe Verlagsgruppe. Joe Fuchs (65), Geschäftsführer der Buchhandlung Benziger in Einsiedeln SZ und seit 25 Jahren Verlagsvertreter, bezeichnet Lyx als Branchenleader. «Kein anderer Verlag hat das New-Adult-Genre in Deutschland so konsequent aufgebaut wie Lyx», sagt er. Der Verlag hatte mit seiner Gründung 2007 auch eine Vorreiterrolle, so Fuchs.
Schweizer Verlage versuchen ebenfalls, sich auf dem Markt zu positionieren. So hat der Zytglogge-Verlag eine New-Adult-Reihe in Zusammenarbeit mit der Schweizer Autorin Corina Burkhardt (36) angekündigt. Die Romanze «Castletown College – Nur ein Kuss» erscheint am 10. März 2025.