Depuis le rachat de Twitter par Elon Musk, 62'000 comptes qui avaient été bloqués pour incitation à la haine et à la violence ont été réactivés. Parmi eux figure également celui de l'ancien président américain Donald Trump. À cela s'ajoute le fait qu'Elon Musk a licencié environ la moitié des 7500 employés chargés de la modération des contributions critiques.
En fait, le multimilliardaire voulait faire de Twitter une affaire lucrative. Mais ses intentions semblent s'être retournées contre lui en raison des derniers changements apportés à la ligne de l'entreprise.
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Twitter au cœur de la tourmente
Depuis son rachat, les gros titres se succèdent. Dernièrement, l'attention a été attirée par le fait que le géant de la technologie Apple ne diffuse plus de publicité sur Twitter et aurait même pensé à le bannir de l'App Store. En effet, depuis qu'il a été acquis par Elon Musk, le réseau social fait l'objet d'une recrudescence de propos violents et haineux. Apple exige toutefois que les exploitants d'applications n'autorisent pas de tels contenus. Il semble toutefois que les tensions entre les deux sociétés se soient quelque peu apaisées, mais tous les problèmes ne sont pas encore réglés.
Nandini Jammi est bien placée pour juger cette situation. Et son point de vue est accablant. Cette dernière est une activiste américaine et conseillère en sécurité des marques. Elle s'est fait connaître en 2016 en collectant des publicités sur des sites de propagande et de conspiration via le compte Twitter «Sleeping Giants».
Par exemple, Breitbart News est un site d'extrême-droite et nationaliste, proche de Donald Trump. Le problème était que les entreprises ne savaient souvent pas où leurs annonces publicitaires étaient publiées. Il pouvait donc arriver que leur pub apparaisse sur des sites qu'elles considèrent douteux, comme Breitbart. Cela portait atteinte à l'image des marques concernées, et nombre d'entre elles ont alors modifié leur stratégie publicitaire.
Confiance en Twitter détruite et exode des annonceurs
Nandini Jammi a d'ailleurs déclaré à Blick: «Twitter est un navire en perdition.» Depuis le rachat d'Elon Musk, les annonceurs ne se trouvent plus dans une zone sûre. Au contraire, «les marques souffrent dans un tel environnement». Beaucoup ne feraient donc plus du tout de publicité. Et «les annonceurs qui partent ne reviennent plus».
Et concernant le comportement du milliardaire, la spécialiste n'hésite pas à affirmer que «ce n'est jamais une bonne idée de se déchaîner contre les annonceurs». Selon elle, le problème fondamental est qu'Elon Musk a détruit la confiance en Twitter: «Avec les restructurations qui ont été menées, la désinformation prévaut et Twitter s'apparente désormais une plateforme des extrémistes.»
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Musk et Twitter, un «mélange toxique»
«Le mélange de la marque Musk et de la marque Twitter est toxique», martèle Nandini Jammi. La ligne amicale adoptée par l'homme ne s'accorde pas avec les directives nécessaires pour faire de cette plateforme sociale un lieu sûr pour les marques et leur réputation.
Y a-t-il une issue? «Elon Musk devrait revenir sur toutes ses mesures», suggère la spécialiste. Il devrait rétablir la confiance dans la plateforme, tant chez les utilisateurs que chez les entreprises.
Et aussi recréer les emplois supprimés. Car les employés licenciés ont notamment fait en sorte que Twitter soit un lieu sûr pour les annonceurs, souligne-t-elle: «Twitter a donc besoin d'une politique de contenu claire, tant aux États-Unis que dans le reste du monde.» Et aujourd'hui, cela n'est pas du tout le cas.
