Es war ein Deal, wie ihn Warren Buffett schon oft gemacht hatte. Versicherungen eintüten gehört schliesslich zu den Lieblingsaufgaben des milliardenschweren Investors. Und so sah die Übernahme der US-Assekuranz Alleghany zunächst wie ein üblicher Investment-Case aus – mit Faktoren wie Prämienvolumen, Combined Ratio und Neugeschäftsmarge.
Gut zehn Milliarden Franken liess Buffetts Berkshire Hathaway für die New Yorker Alleghany Corporation springen.
Plüschfiguren im Versicherungsdeal eingebaut
Für seinen Invest-Batzen erhielt das Orakel aus Omaha im Frühling 2022 aber mehr als nur einen Versicherer. Fast im Stil einer verschachtelten Matrjoschka-Figur verbarg sich in dem Unternehmen auch eine Firma namens Jazwares, die Alleghany 2016 übernommen hatte. Zu Jazwares aus Florida – und jetzt schliesst sich der weihnachtliche Kreis – gehört über deren Tochter Kelly Toys auch die Marke Squishmallows. Plüschfiguren, die zu Weihnachten weltweit und auch in der Schweiz überperformen.
So jedenfalls meldete es der Spielwaren Verband Schweiz SVS Ende November nach einer Umfrage bei den grössten hiesigen Detailhändlern. Neben den üblichen Evergreens – Puppen aller Art, Lego und ferngesteuerten Autos – stünden auf Weihnachten hin vor allem auch Plüschtiere der Marke Squishmallows hoch im Kurs.
Mischung aus Sitzkissen und Pokémon-Karte
Ein Weihnachtswunder namens Squishmallows? Göttis und Gotten kratzen sich da zunächst wohl am Kopf. Denn auf den ersten Blick muten die Spielzeugfiguren nicht sehr aussergewöhnlich an. Dem ungeübten Auge präsentieren sich Squishmallows-Kuscheltiere wie eine Mischung aus eiförmigem Sitzkissen, Furby-Face und dreidimensionaler Pokémon-Karte.
Kann man so sehen. Aber beim Zielpublikum haben die niedlichen Viecher einen starken Lauf. Beim Schweizer Spielzeughändler Franz Carl Weber etwa belegen die mit Polyesterfasern gefüllten Elasthan-Figuren mehrstöckige Regale. Das offenbar aussergewöhnliche grosse Begehren erhält man bei einer Laden-Stippvisite so erklärt: «Beliebt bei Mädchen und bei Buben, weil herzig, plüschig, weich.» Aus diesen Eigenschaften soll sich auch der Name herleiten: weich-nachgiebig («squishy») und überzogen von einer schaumzuckerartigen Textur, wie man sie vom Schleckzeug Marshmallow kennt.
Vergangene Weihnachtswunder wie Ninja Turtles, Zaubertrolle, das virtuelle Haustier Tamagotchi oder die Diddl-Maus stachen da eher aus der Masse heraus – aber das war auch in Zeiten vor der Social-Media-Bewegung. Seit dem Siegeszug von Facebook, Instagram und Tiktok wird der Hype um Spielwaren oft vorab im virtuellen Raum entfacht. Auf diesem Feld punkten die Squishmallows seit der Pandemie überaus stark.
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In einer Gesamtbetrachtung erscheint der Erfolg der Knuddelfiguren als ein Gesamtpaket aus vier hauptsächlichen Marketingzutaten. Erstens die Penetranz, mit der die Figuren auf Tiktok auftauchen. Unfassbare 6,3 Milliarden Aufrufe gehen aufs Konto des Hashtags #squishmallows. Was auch damit zusammenhängt, dass sich Zelebritäten wie Lady Gaga oder Kim Kardashian früh schon mit den schmuseweichen Figuren auf der chinesischen Bilderschleuder darstellten. Kinder und auch Erwachsene werden seither nicht müde, sich in Zimmern zu zeigen, die mit Squishmallows vollgestopft sind.
Kooperationen mit H&M und Puma
Zweitens ist der Sammeltrieb wichtig. Das Squishmallows-Mutterunternehmen Jazwares pumpt den Markt voll mit einer riesigen Palette an verschiedenen Figurentypen. Die Auswahl ist gross, alleine beim Schweizer Online-Warenhaus Galaxus stehen aktuell 168 Varianten zum Verkauf. Dritter Punkt: Squishmallows passen in jedes Weihnachtsbudget. Es beginnt bei der 19 Zentimeter kleinen Figur namens «Forest the Salamander» (ab 11 Franken) und reicht bis zum 67 Franken teuren 50-Zentimeter-Wesen Pokémon Winking Pikachu.
Das Stichwort Pokémon führt zu Erfolgsfaktor 4: Der Squishmallows-Mutterfirma Jazwares gelingt hervorragend, ihre Produkte per Lizenzen-Deals in andere Welten einzubinden und damit den Transfer zu bereits sehr bekannten Figuren zu schaffen. So sind Squishmallows beispielsweise auch in Ausprägungen der Pokémon-Welt, aus dem Disney-Universum (Micky Maus, Winnie Puuh, Minnie Maus) oder aus der Filmserie «Star Wars» zu haben.
Jazwares treibt diese Kollaborationsstrategie weiter. Noch vor Weihnachten, so meldet die US-amerikanische Fachzeitschrift «Women's Wear Daily», läuft eine Zusammenarbeit mit H&M an. Dabei geht es um eine 42-teilige Kollektion, die Squishmallows zusammen mit der schwedischen Fast-Fashion-Kette bestreitet. Damit nicht genug: Kommenden Frühling soll die «Plüsch-Sensation» (Eigenwerbung) zusammen mit dem deutschen Sportartikler Puma auf eine Bekleidungs- und Schuhkollektion übertragen werden. Die Stossrichtung scheint klar: Jazwares will seine Figuren ausserhalb der üblichen Weihnachtssaison zur globalen Lifestylemarke ausbauen und damit wohl auch höhere Preise lösen. Das gelingt dem Unternehmen heute per Verknappung einzelner Figuren schon recht gut; in den USA werden für seltene Ausgaben teils über tausend Dollar bezahlt.
Nicht ganz so teuer sind die Squishmallows mit den Konterfeis von Warren Buffett und seinem kürzlich verstorbenen Kompagnon Charlie Munger. Die Figürchen hatten an der letzten Generalversammlung von Berkshire Hathaway ihren Erstauftritt. Buffetts Jünger konnten sie an dem Investment-Happening kaufen. Kurz darauf wurden viele davon auf Ebay angeboten. Marktwert: 500 Dollar pro Plüschtier. Das Gesicht des Kapitalismus, zum firmentypisch hohen inneren Wert. Wo Buffett aufgemalt ist, ist eben auch Buffett drin.