Die Olympischen Spiele sind eine gut geölte Traumfabrik: Über 11'000 Athletinnen und Athleten aus gut 200 Ländern hoffen in den nächsten zwei Wochen auf ihre ganz persönliche Heldengeschichte.
Bereits jetzt gewonnen hat das Internationale Olympische Komitee (IOC). Die Herrscher über die fünf Ringe haben ihre Spiele zu einem Milliarden-Geschäft entwickelt, das keine Grenzen zu haben scheint. Olympia ist längst eine richtig rentable Geldmaschine.
Die Sommerspiele sind der Goldesel des IOC
Irre 7,6 Milliarden Dollar setzte das in Lausanne beheimatete IOC im letzten Vierjahreszyklus um – dieser dauerte aufgrund der Corona-bedingten Verschiebung der Sommerspiele in Tokio jedoch von 2016 bis 2021. Ziemlich genau die gleiche Summe hat auch die Fifa von 2019 bis 2022 eingenommen.
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Der grosse Unterschied: Gianni Infantino (54) und seine Fussball-Freunde haben pro vierjähriger Finanzperiode nur die Weltmeisterschaft als Goldesel im Stall. IOC-Präsident Thomas Bach (70) hat dagegen immer zwei Zugpferde am Start, die jeweils die Kassen klingeln lassen: die Olympischen Spiele im Sommer und die um zwei Jahre versetzten Winterspiele.
Die grosse Cash-Cow sind aber die Sommerspiele. Im Olympia-Jahr 2021 setzte das IOC knapp 4,2 Milliarden Dollar an Erlösen um. Zum Vergleich: Die Winter-Olympiade in Peking brachte 2022 «nur» 2,4 Milliarden Dollar an Jahreseinnahmen ein.
Einige wenige Sponsoren sorgen für viel Geld
Zu einem Multimilliarden-Geschäft haben sich die Olympischen Spiele in diesem Jahrtausend entwickelt – und zwar zu einem stetig wachsenden. Zwischen 2001 und 2004 spielte das IOC 3 Milliarden Dollar ein. Im letzten Vierjahreszyklus war es das Zweieinhalbfache.
Die zwei entscheidenden Treiber dieser Entwicklung sind die Einnahmen aus dem Verkauf der TV-Rechte und dem Sponsoring. Zusammen sind sie für 90 Prozent der gesamten IOC-Erlöse verantwortlich. Der ganz grosse Brocken sind dabei die Gelder aus den Übertragungsrechten.
Gleichzeitig werden die Sponsorengelder für das IOC immer gewichtiger – in absoluten Zahlen, aber auch relativ gesehen. Für den aktuell laufenden Zyklus, der Ende Jahr abgeschlossen ist, werden Sponsoring-Einnahmen von über 3 Milliarden Dollar erwartet – beigesteuert von bloss 15 Partnern aus dem exklusiven «The Olympic Partner»-Programm, kurz: TOP-Programm. Die Idee dahinter: Die langjährigen Partnerschaften beispielsweise mit Coca-Cola, Visa oder Omega garantieren dem IOC eine planbare, stetig sprudelnde Geldquelle. Jeder Sponsor zahlt pro Vierjahreszyklus einen dreistelligen Millionenbetrag.
Experte rechnet mit weiter steigenden Einnahmen
Auch in der Zukunft stehen für die Herren der fünf Ringe wohl rosige Zeiten an. So sieht Dominik Schwizer (38), Sportökonom und Dozent für Sportmanagement an der FH Graubünden, noch Luft nach oben: «Wenn sich das IOC an die sich wandelnde Medienlandschaft und die verändernden Konsumgewohnheiten anpasst, kann es zusätzliche Umsatzquellen erschliessen und die Attraktivität der Olympischen Spiele weiter erhöhen.»
Die zunehmende Digitalisierung und der wachsende Einfluss von Streaming-Diensten würden das Potenzial bieten, noch höhere Lizenzgebühren zu verlangen. Und bezüglich Sponsoren: «Das IOC könnte die Partnerschaften weiter diversifizieren und individualisieren, indem bei der Aktivierung noch gezielter mit Sponsoren kooperiert wird.»
Kostenfalle Olympia
Mit ihren Milliarden finanziert das IOC als Non-Profit-Organisation die olympische Bewegung. 90 Prozent der Einnahmen fliessen gemäss eigenen Angaben in Förderprogramme, an die Nationalen Olympischen Komitees und in die Olympischen Spiele. So stellt das IOC die entscheidenden Stakeholder zufrieden – obwohl viele Austragungsstädte noch Jahre danach mit den ausgeuferten Kosten zu kämpfen haben. Auch in Paris haben die Ausgaben das ursprüngliche Budget bereits um 2,8 Milliarden Euro überschritten und belaufen sich mittlerweile auf 9 Milliarden Euro.
Das IOC wiederum wird von Paris mit ihren Milliarden im Gepäck heimfahren – noch gibt es dazu keine verlässliche Schätzung, aber es sollen mehr als die 4,2 Milliarden Dollar von Tokio sein. Und in zwei Jahren wartet schon der nächste Reibach von den Winterspielen 2026 in Mailand.