Vielleicht hast du dich auch schon darüber gewundert, was chinesische Schriftzeichen mit der Euro 2024 zu tun haben? Immer wieder flackern die Schriftzeichen im Hintergrund über die Werbebanden, während im Vordergrund die europäischen Kicker um den Ball kämpfen.
Dass sich chinesische Konsumgüterfirmen im Umfeld internationaler Sportgrossveranstaltungen tummeln, ist nicht neu. Was überrascht, ist das aktuelle Ausmass. 5 der 13 Hauptsponsoren der Euro 2024 kommen aus China. Bei der Fussball-Europameisterschaft 2016 in Frankreich war mit der Fernsehproduzentin Hisense nur eine chinesische Firma unter den damals zehn Hauptsponsoren.
Hisense ist auch dieses Jahr dabei, die Werbebotschaft in Chinesisch können wohl die wenigsten europäischen Zuschauer entziffern. Doch die Botschaft wirkt auch nach innen, zeigt dem fussballbegeisterten Heimpublikum: Seht her, wir spielen international in die erste Liga mit. Eine Botschaft, die das Prestige auf dem chinesischen Markt erhöht – und damit den Absatz der TV-Geräte.
Globale Werbeoffensive
Für andere chinesische Marken geht es um mehr. Der offizielle Bezahlpartner der Uefa ist Alipay plus. Das heisst, im Stadion und in den Fanzonen lässt sich das Bier mit Cash, Karte oder über die App des Bezahldienstleisters aus dem Alibaba-Imperium bezahlen. Dahinter steckt eine Doppelstrategie, wie Mark Greeven und Howard Yu vom internationalen Managementinstitut IMD in Lausanne schreiben. Zunächst geht es darum, weltweit möglichst viele Firmen zu finden, die Alipay plus künftig als Bezahloption anbieten. Um so den immer zahlreicheren chinesischen Touristen eine internationale Bezahlmöglichkeit zu bieten, die sie bereits kennen.
Mit AliExpress gehört eine weitere Alibaba-Tochter zu den Hauptsponsoren der Euro 2024. Die E-Commerce-Plattform zielt damit auf die jüngeren Zuschauer des Fussball-Megaevents, die oft und gerne online einkaufen. Mit einer Präsenz in über 200 Ländern gehört AliExpress zu den grössten Anbietern in diesem Bereich.
Dabei zielen die chinesischen Sponsoren nicht alleine auf den europäischen Markt, sondern haben vielmehr ein globales Publikum im Visier. Denn die Euro 2024 findet auch weit über Europa hinaus grosse Beachtung, da in den verschiedenden Nationalteams einige der besten Fussballer der Welt mitspielen. «Fussball ist auch in vielen Schwellenländern populär», schreiben Greeven und Hu. «So können chinesische Unternehmen auch diese Regionen erschliessen und neue Kunden erreichen, die sich die Fussballspiele ansehen und streamen werden.»
China-Image abstreifen
Ähnliches gilt für den Smartphone-Produzenten Vivo, der in die gleiche Liga aufsteigen möchte wie Samsung oder Apple. Und als offizieller Handypartner der Euro 2024 die Auszeichnung für den besten Spieler jeder Begegnung sponsert.
Pikant: Nur einen Tag vor dem Eröffnungsspiel der Euro 2024 gab die EU bekannt, dass sie Sonderzölle für E-Autos aus China einführen möchte. Das trifft unter anderem BYD, den E-Mobilitätspartner der Euro 2024. Von der Präsenz an der EM als Sponsor verspricht sich BYD auch die Botschaft, dass die Firma mit ihren E-Autos einen Beitrag zu einer CO2-freien Wirtschaft leisten kann, wie Greeven und Hu vermuten. Zudem dürfte es den europäischen Behörden schwerer fallen, eine bei den Konsumenten bekannte Marke mit Schutzzöllen zu belegen.
Für die beiden Autoren ist klar: Die Sponsorenaktivitäten der Chinesen werden in Zukunft noch zunehmen. «Das Neue dabei ist, dass chinesische Unternehmen zum ersten Mal gezielt den westlichen Markt ansprechen», so Greeven und Hu. Dabei müssen sie versuchen, ihre chinesischen Wurzeln in den Hintergrund treten zu lassen. «Es geht darum, sich von einem chinesischen Unternehmen mit internationaler Präsenz zu Unternehmen zu entwickeln, die von den Verbrauchern mit einem starken lokalen Bezug in Verbindung gebracht werden.»