Eigentlich ist Alex Berke (39) ja Computerforscherin an der US-Hochschule Massachusetts Institute of Technology (MIT). Sie interessiert sich aber für nachhaltige Ernährung – und hat in ihrem persönlichen Umfeld beobachtet, dass das ständig wachsende Angebot an veganen Lebensmitteln bei vielen auf Widerstand stösst.
Um dem Phänomen auf die Spur zu kommen, machte sie Experimente bei diversen Veranstaltungen des MIT Media Lab, wie das Magazin «National Geographics» schreibt. Den Gästen wurden verschiedene, aufwendig gekochte Menüs angeboten. Bei vegetarischen und veganenen Angeboten stand in Klammern zum Teil der Hinweis «vegetarisch» oder «vegan». Bei anderen wurde nicht speziell darauf hingewiesen – obwohl die Speisen vegan waren.
Vegan schreckt Konsumentinnen ab
Das Ergebnis fiel klar aus: War ein V-Schildchen dran, wurde das Menü deutlich seltener bestellt. Konkret: Bei einer Veranstaltung wählten 61 Prozent der Gäste das vegane Angebot, wenn es nicht so genannt wurde. Allerdings nur 39 Prozent, wenn es auch als «vegan» ausgeschildert war. Ein anderer Test bestätigte dieses Verhalten: Das Verhältnis lag bei 63 zu 36 Prozent.
Ein Wort führt also dazu, dass ein Menü nur halb so oft bestellt wird. Oder auf den Punkt gebracht: Ob eine Mehrheit vegan isst oder nicht, hängt auch von der Benennung des Produktes ab. Auch bei vegetarischen Menüs spielt dieser Mechanismus. Ist ein Essen mit «vegetarisch» bezeichnet, greifen weniger Kunden zu.
Fleisch-Produkte explizit als solche verkaufen
Entscheiden hungrige Kundinnen und Kunden auch bei Online-Bestellungen nach dem gleichen Muster? Tatsächlich! Sobald das V-Wort auftauchte, griffen weniger Konsumenten zu. Forscherin Berke kommt zum Schluss: «Vegetarische und vegane Etiketten schaden mehr, als sie nützen.» Ihr Tipp: Gastronomen sollen Produkte, die Fleisch enthalten, explizit als solche deklarieren und verkaufen. Dann würden automatisch mehr vegetarische oder vegane Produkte gekauft.