Erste Anmutung: blumig-pudrig. Kopfnote: Bergamotte, Mandarine, Birne. Spezialität: nachfüllbarer Flakon. Der Damenduft Prada Paradoxe ist für den Sommer 2024 besonders angesagt. Was natürlich seinen Preis hat. Der monetäre Wert des Trendparfüms im dreieckigen Flakon lässt sich so bemessen: 30 Milliliter für 61.99 Franken. Oder: 2066 Franken und 33 Rappen pro Liter.
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Zusammen mit den Parfümklassikern von Yves Saint Laurent und Lancôme findet sich Prada Paradoxe aktuell weit oben auf der Website der deutschen Online-Parfümerie Flaconi. Oder genauer gesagt: auf Flaconis Schweizer Website. Still und leise ist die Berliner E-Commerce-Beauty-Anbieterin per Mitte April in der Schweiz an den Start gegangen.
Flaconi steht für fast 400 Millionen Umsatz
Das Berliner Unternehmen bestätigt den Schweizer Online-Markteintritt: «Die Schweiz ist neben unserem Heimatmarkt Deutschland sowie Österreich, Frankreich und Polen der fünfte Markt, in dem wir ab sofort aktiv sind.» Was die Deutschen hierzulande reizt: «Der Schweizer Markt bietet spannendes Wachstumspotenzial und eine attraktive Kaufkraft.»
Flaconi, 2011 gegründet und seit 2015 vollständig im Besitz des deutschen Medienkonzerns Prosiebensat.1, ist keine kleine Duftbude. Sondern – mindestens nach hiesigen Massstäben – ein richtig grosser Player. 389 Millionen Euro Umsatz hat Flaconi im vergangenen Jahr gemacht.
An Parfümerieanbietern herrscht in der Schweiz online wie offline kein Mangel. An den Shoppingstrassen dominieren Anbieter wie Marionnaud, Douglas, Manor, Otto’s Beauty Shops und die Coop-Tochter Import Parfümerie (Impo), die mit einem Umsatz von 139 Millionen Franken als Schweizer Marktleaderin gilt. Online spielen Plattformen wie Galaxus, Zalando, Notino oder Haar-Shop.ch eine Rolle.
Wie will Flaconi da die Schweizer Kaufkraft noch in anderer Weise abschöpfen? In Berlin heisst es dazu, dass man neben «transaktionaler Exzellenz» vor allem mit drei E punkten wolle bei den Kundinnen und Kunden: Expertise, Entertainment und Education.
Preis ist heiss
Wer sich bezüglich Parfüm auf den einschlägigen Online-Plattformen umschaut, merkt schnell, dass ein anderer Buchstabe wohl mehr Impact hat: das P für Preis. Im Netz dominiert bei den begehrten Düften meist ein Doppelpreis: einmal ein durchgestrichener früherer Wert, daneben dann der aktuelle, heruntergesetzte Preis.
Der Preis hat in der Parfümerie auch deshalb grosse Bedeutung, weil es sich beim Angebot in den allermeisten Fällen um identische Markenprodukte handelt. Jede Anbieterin wird danach streben, die angesagten und klassischen Düfte der bekanntesten Hersteller anzubieten. Ein Chanel No. 5 ist nun mal ein Chanel No. 5 – die Konsumentinnen und Konsumenten müssen im permanenten Aktionsgefecht einfach den Durchblick behalten und den jeweils tagesaktuell besten Preis für identische Flakongrössen ermitteln.
Diesen pekuniären Odor schnuppert auch Bernhard Egger im Online-Parfümmarkt. Der Geschäftsführer von Handelsverband.Swiss sagt es so: «In diesem Sektor werden permanent Rabatte ausgelobt, wir sehen hier einen Verdrängungsmarkt, in dem praktisch alles über den Preis läuft.»
Neben dem dreifachen E sei beim Flaconi-Angriff vor allem also auch ein dreifaches P für den Preis erfolgskritisch: «Wenn es Flaconi gelingt, tatsächlich tiefe Preise zu bieten und sein eigenes Angebot in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten als besonders günstig zu positionieren, hat dieser Newcomer sicher gute Chancen in der Schweiz», sagt Egger. Auch deshalb, weil Flaconi über ein grosses Sortiment und eine grosse Einkaufsmacht verfüge.
Import Parfümerie hat keine Angst
Wenn sich daraus ein härterer Preiskampf ergibt, müsste das auch der Coop-Tochter Import Parfümerie (Impo) zu denken geben. Dort beziffert man den Online-Anteil zwar nicht konkret, sagt aber, dass man digital stärker sei als früher: «Der Online-Umsatz ist während der Pandemie enorm gewachsen. In den letzten beiden Jahren war das Wachstum moderat.»
Der Wettbewerb laufe aber längst nicht nur über das Internet, sondern könne auch stationär beeinflusst werden. Impo will sich hier mit ihren schweizweit 106 Filialen zeigen. «Die Kundinnen und Kunden können sich vor Ort zu allen Beauty-Anliegen kompetent beraten lassen, die Produkte ausprobieren und sich Tipps und Tricks von unseren freundlichen und aufgestellten Mitarbeiterinnen geben lassen.»
Freundlich und aufgestellt ist das eine – aber beim Abschminken, also am Ende des Tages – wird eben doch der Preis eine entscheidende Rolle spielen. So sieht man das auch bei Impo: «Auch Schnäppchenjäger kommen nicht zu kurz», heisst es bei der Coop-Tochter, «es gibt ständig tolle Aktionen, und die Mitglieder unseres kostenlosen Member-Clubs profitieren jeden Monat von tollen Sonderrabatten.» Die Frage wird wohl also vor allem sein, wie preisaggressiv Flaconi in den Schweizer Markt hineingrätscht.
Wie verschiedene deutsche Medien berichten, trägt sich der Mutterkonzern Prosiebensat.1 mit der Absicht, Flaconi zu verkaufen. Was der Schweizer Konkurrenz dabei helfen könnte: Eine gut geschmückte Braut glänzt nicht nur mit hohen Umsätzen, sondern auch mit guten Gewinnen. Hier wird Newcomer Flaconi auch in der Schweiz einen Weg zwischen Preisbrecherei und Profitabilität finden müssen.