Migros- oder Coop-Kind? In den nächsten 6 Wochen könnte man auch fragen: Team Playmo oder Team Lego? Denn die beiden Grossverteiler haben jeweils eine neue Sammelaktion lanciert, die bei den Familien am Küchentisch für Gesprächsstoff sorgen dürfte.
Kundinnen und Kunden können bei der Migros bis Ende September Sticker für fünf «exklusive und limitierte» Playmobil-Sets sammeln, wie der orange Riese mitteilt. Das Besondere: Alle Sets zeigen spezifische Bereiche der Migros-Filialen, von der Blumenabteilung über die Metzgerei bis zur Kasse. Dem Spielspass sei damit keine Grenze gesetzt, wirbt das Unternehmen. Ein Playmo-Set gibt es für ein volles Sammelbüchlein à 20 Sticker. Einen Sticker gibt es pro 20 Franken Einkauf. Genau 400 Franken müssten Eltern also in die Hand nehmen, damit der Nachwuchs seine Freude hat.
Zufall? Zeitgleich mit der Migros startet Coop eine Sammelpromotion mit einem anderen Exklusiv-Partner: Der Lego-Alternative Bloxx von Spielwarenhersteller Big. Hier gibt es mit 40 Märkli einen «Ab ins All!»-Sammelartikel gratis, verspricht Coop auf der Firmenwebsite. Für eine einzelne Marke braucht es einen Einkauf von 10 Franken.
Weit mehr als nur eine Belohnung der Kundschaft
Fakt ist: Was wie eine Belohnung der Kunden aussieht, ist recht effektiv, um Verkäufe anzukurbeln.
Obwohl die Detailriesen gerne damit werben, der Kundschaft mittels Sammelaktion etwas zurückzugeben, geht es gemäss Johanna Gollnhofer (37), die zu Konsumverhalten und Marketing-Promotionen an der Universität St. Gallen forscht, vor allem um zwei Dinge: Einerseits möchte man bestehende Kunden an die Marke binden, andererseits wolle man sich gegenseitig die Marktanteile streitig machen.
Ist man damit erfolgreich, kurbelt das die Umsätze in den Läden – gezielt während den Sammelwochen – auch ordentlich an.
Ausserdem profitieren die Unternehmen stark von indirektem Marketing, beispielsweise durch Mund-zu-Mund-Propaganda, sagt Gollnhofer weiter. Folge: Das Sammelfieber zieht Kunden in die Läden. Auch solche, die üblicherweise anderswo einkaufen. Wer erinnert sich nicht an Nanomania? Die kleinen Nano-Figürchen aus dem Jahr 2011 war eine der erfolgreichsten Migros-Marketing-Aktionen.
Kinder, die Kunden von morgen, gezielt im Visier
Dass die Detailhandelsriesen mit ihren Sammelaktionen verstärkt auf junges Publikum abzielen, ist kein Zufall. Der Marketing-Guru Martin Lindstrom geht in seinem Buch «Brandwashed» davon aus, dass drei Viertel der Spontankäufe im Lebensmittelbereich von quengelnden Kindern ausgelöst würden.
Gollnhofer von der Uni St. Gallen ergänzt, dass bei spontanen Kaufentscheidungen aber nicht nur der Impuls der Kinder, sondern auch der deren Eltern von Bedeutung sei. Die Expertin: «Natürlich sind eine hohe Anzahl der Einkäufe Impulskäufe. Wie viel davon aber genau auf die Kinder zurückzuführen ist, lässt sich praktisch nicht messen.»
Zwar nehmen die Grossverteiler die zukünftigen Kunden immer stärker ins Visier, haben die Erwachsenen aber genauso im Blick, sagt die Expertin. «Limitierte, exklusive Aktionen sind für alle Altersgruppen attraktiv», weiss Gollnhofer. «Wenn wir einmal begonnen haben, etwas zu sammeln, möchten wir es auch zu Ende bringen. Egal, ob jung oder alt».