Darum gehts
- On wächst weltweit, verliert aber Kunden in der Schweiz
- Umsatzrückgang in der Schweiz trotz globaler Expansion und Rekordumsatz
- Reingewinn von 242 Millionen Franken, 60 Prozent des Umsatzes aus USA
Was haben die Schweizer nur gegen die Laufschuh-Firma On? Hierzulande gehts immer weiter abwärts – weltweit läuft es für die Zürcher Firma immer besser! Das beweisen die Zahlen: Der Reingewinn belief sich im Jahr 2024 auf 242 Millionen Franken – neuer Rekord. Das Unternehmen, an dem auch Roger Federer (43) beteiligt ist, ist global umsatzmässig stark gewachsen. Besonders wichtig sind die USA, 60 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet On in den Vereinigten Staaten von Amerika.
Ein Blick in die Jahreszahlen 2024 zeigt auch: In der Schweiz sind offenbar erneut Kunden abgesprungen. Für das vergangene Jahr weist On einen Umsatz in der Höhe von 38,7 Millionen Franken aus – 16 Prozent weniger als 2023. Vergleicht man die Umsatzzahlen mit dem Höchststand von 2021, als On 55,1 Millionen Franken umsetzte, ist es ein regelrechter Umsatzeinbruch: Minus 30 Prozent! Woran liegt das?
Das sind laut On die Gründe
On-Sprecherin Alexandra Bini spricht gegenüber Blick von einer «Phase der Konsolidierung» des Schweizer Marktes und nennt «strukturelle Veränderungen» als Ursache: «Dazu gehören strategische Anpassungen in unserem Fachhändlernetz, Veränderungen im Einzelhandel – wie die Schliessung von Jelmoli und Teilschliessung von SportX – sowie logistische Optimierungen.» Sie findet trotz des rückläufigen Umsatzes, dass On auch in der Schweiz ein «beeindruckendes Wachstum» erlebt hat.
Fakt ist aber: Jelmoli und SportX machten erst im Februar 2025 zu. Die vollständigen Auswirkungen dieser Veränderungen sollte sich erst auf die Umsatzzahlen 2025 auswirken – und nicht bereits auf jene von 2024. «Wir sind fest davon überzeugt, dass sich der Markt mittelfristig wieder stabilisiert und wir unsere hochgesteckten Ziele auch in der Schweiz erreichen werden», sagt On-Sprecherin Bini zu Blick.
Für das Schweizer Unternehmen ist das auch ein bisschen Ehrensache, schliesslich ist die Firma 2010 in Zürich gegründet worden und wirbt heute noch mit dem Werbeslogan: «Born in the Swiss Alps» – geboren in den Schweizer Alpen.
Preisaufschläge von bis zu 55 Prozent
Dass die New Yorker offenbar lieber On-Schuhe anziehen als die Zürcherinnen und Zürcher könnte auch mit der Preisgestaltung zu tun haben. Eine Recherche des «Tagesanzeiger» zeigte, dass On 2024 für den gleichen Schuh in der Schweiz 230, in den USA 148, in Deutschland 170 und in Norwegen 165 Franken verlangte. Das sind happige Preisaufschläge – im Vergleich zu den USA um bis zu 55 Prozent.
«Als Premiummarke setzen wir weiterhin auf Innovation, höchste Qualität und eine faire Preisgestaltung, die den Wert unserer Produkte widerspiegelt. Die Preise für On Produkte basieren auf unseren Investitionen in Forschung und Entwicklung sowie den Logistikkosten in der Schweiz», sagt Bini. On optimiere fortlaufend die Prozesse, um die Wettbewerbsfähigkeit weiter zu stärken.
On und das Problem mit den Boomern
Auch in Sachen Markenbindung will die Firma in der Schweiz Fortschritte gemacht haben. Denn bislang waren die On-Schuhe bei Teenagern und jungen Erwachsenen weniger beliebt als bei der älteren Generation, wie Marketing-Experten in den vergangenen Jahren wiederholt feststellten. Und ein Boomer-Image ist für die Jungen unattraktiv.
«On ist in allen Altersgruppen in der Schweiz gut etabliert und wir sehen in den letzten Jahren, insbesondere bei Jüngeren, ein wachsendes Interesse an unseren Produkten», sagt Bini. Sie verweist auf die zahlreichen Bemühungen, die die Firma unternommen hat, um das Image bei den Jungen zu verbessern: moderne Produktlinien, Kooperationen mit aufstrebenden Sportlerinnen, die Eröffnung des neuen Flagship Stores in Zürich.
Starker Aktienkurs
Die Umsatzprobleme in der Schweiz sind global gesehen Peanuts. Denn das Geld, das On in der Heimat einnimmt, macht gerade mal 1,7 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Wie gut es dem Unternehmen geht, lässt sich auch dem Aktienkurs entnehmen.
Die On-Aktie gabs im Herbst 2021 vor dem Börsengang für 24 Dollar. Die Laufschuh-Firma startete an der Wall Street fulminant und schloss bereits am ersten Tag bei 35 Dollar. Im Januar 2025 erreichte die Aktie mit über 60 Dollar ihren Höchststand. Seither ist das On-Papier, wie die meisten anderen Unternehmen an der New Yorker Börse, wegen Trumps Zollpolitik zwar abgestürzt und hat rund 25 Prozent an Wert verloren. Dennoch: Heute ist die On-Aktie mit 46 Dollar fast doppelt so viel wert wie im Herbst 2021.
Das ist beeindruckend. Und bei solchen Zahlen ist die durchzogene Entwicklung im heimischen Markt vernachlässigbar. Eine Ehrensache sollte die Schweiz aber bleiben.
