Moncler mag exklusiv sein. Aber nicht einzigartig. Das italienische Luxus-Modelabel sorgt mit seiner Modeschau im Wald bei St. Moritz GR für gehörig Gesprächsstoff. Für die gehobenere Wintersportwelt ist das aber längst kein Einzelfall. Auch andere Luxusmarken verwenden die Bergkulisse gerne als Marketing-Sujet.
Schon vor gut einem Jahr baute ein anderer italienischer Modekonzern einen Laufsteg in St. Moritz auf. Mit dem Olympiastadion wählte Giorgio Armani einen geeigneten Ort, um die neue Kollektion «Neve» zu präsentieren. «Die Veranstaltung wird die Schönheit des Schweizer Dorfs beleuchten», meinte Herr Armani höchstpersönlich in einem Instagram-Post.
Bogner, Guess, Prada
Eine noch atemberaubendere Kulisse gönnten sich die Organisatoren von Zermatt Fashion. Während vier Jahren liefen Models mit den Kleidern von etablierten Brands am Fusse des Matterhorns. Auch im Wallis verkommt die Bergkulisse zum Marken-Showroom. «Das ist ein Trend, der schon seit 50 Jahren zu spüren ist», hält Frank Müller fest, Lehrbeauftragter für Luxusmanagement an der Universität St. Gallen.
So nutzte der ehemalige Skirennfahrer Willy Bogner (82) schon in den 80er-Jahren Skipisten als Plattform für seine gleichnamige Modefirma. In seinem Film «Fire and Ice» sind bei spektakulären Skiszenen wiederholt Produktplatzierungen von Bogners Bekleidungsmarke zu sehen.
Und nicht nur in den Schweizer Bergen zeigen Modemarken ihre Präsenz. Auch das Skigebiet Hochzillertal-Kaltenbach (Ö) scheint eine geeignete Bühne zu sein. Seit diesem Winter tragen gewisse Gondeli des Skigebiets das Logo der US-amerikanischen Bekleidungsmarke Guess. Dass sich die Bergbahnen als Werbeflächen eignen, haben auch Verbier VS und St. Moritz gemerkt. Sie haben einige Tragsäulen von Sesselliften an Prada verkauft. Banner der mailändischen Luxusmarke zieren die Masten seit diesem Winter.
Luxus-Shoppingmeilen in Bergdörfern
Die Beispiele zeigen: Die Skigebiete scheinen sich als Plattform für Luxus-Brands zu lohnen. «Das Marketing in den Bergen hat sich in den letzten fünf Jahren professionalisiert und verstärkt», bestätigt Müller.
Werden die Schweizer Berge damit auch zunehmend zu Schickimicki-Shopping-Hotspots? Je nach Wintersportgebiet ist das bereits passiert. Marken wie Gucci, Moncler, Giorgio Armani, Prada oder Loro Piana haben in den teuren Schweizer Bergdörfern Unterschlupf gefunden. Zudem tauchen immer wieder Pop-up-Stores von neuen Luxus-Ausstattern auf.
Die Erklärung für das Phänomen: Co-Branding. «Auch Skiorte sind Marken. Brands mit ähnlicher Zielgruppe tun sich zusammen und profitieren gegenseitig», sagt Müller.
Die Anziehungskraft von exklusiven Wintersportorten ist gross. Die hohe Kaufkraft der Besuchenden von Top-Skigebieten wie St. Moritz, Gstaad BE oder Zermatt macht die Standorte attraktiv. So können sich Skifans darauf einstellen, dass auch in Zukunft weitere Werbe-Projekte von Luxus-Riesen zu sehen sind.