Diese Werbekampagne ging so richtig in die Hose: Die US-Biermarke Bud Light hat ihr alkoholisches Getränk mit der Transfrau Dylan Mulvaney (26) beworben und damit offensichtlich viele Biertrinker vor den Kopf gestossen. Der Absatz von Bud Light ist in den USA seit Wochen auf Talfahrt. Gemäss «Beer Business Daily» betrug das Umsatzminus allein innerhalb der vergangenen Woche 26 Prozent. Und der Trend bleibt verheerend. Die Einbussen steigen immer weiter an.
Um Bud Light tobt ein Kulturkampf. Gerade konservative Biertrinker können mit einer Transfrau als Werbefigur so gar nichts anfangen – sie strafen den Bierhersteller Anheuser-Busch dafür nun gehörig ab. Das wäre zu vermeiden gewesen, sagt die Reputationsexpertin Diana Brasey (49), die in Zürich ein Beratungsunternehmen betreibt: «Mir scheint, der Konzern wollte mit dieser Kampagne in einem zu grossen Schritt seine Zielgruppe erweitern. Wenn zur Kundschaft viele ältere, weisse und eher konservative Männer zählen, hätte man so eine Werbekampagne nicht umsetzen dürfen.»
Reputationsmanagement hat versagt
Brasey vermutet, dass die Verantwortlichen bei Anheuser-Busch die Tragweite der Konsequenzen völlig unterschätzt haben: «Wenn man so etwas nicht voraussieht, kann beim Reputationsmanagement in der Firma etwas nicht stimmen. Oder es fehlt ganz.»
Anheuser-Busch ist der grösste Bierkonzern der Welt. Und Bud Light ist das beliebteste Bier in den USA – noch. 4,8 Milliarden Dollar Umsatz spülte das Getränk dem Konzern im vergangenen Jahr weltweit in die Kassen. Hält der aktuelle Trend an, dürften in den USA viele hundert Millionen Dollar, womöglich sogar über eine Milliarde an Umsatz flöten gehen. Dann würde der Platz eins als meistverkaufte Biermarke wanken.
Wer bei Werbedeals auf die falsche Strategie oder die falschen Gesichter setzt, kann finanziell Millionen oder gar Milliarden von Franken verbrennen. Das erlebt derzeit der deutsche Sportartikelhersteller Adidas. Der Konzern kooperierte jahrelang mit dem US-amerikanischen Rapper Kanye West (45), der als Gesicht für die Produktlinie «Yeezy» herhielt. Nach wiederholten antisemitischen Äusserungen hat Adidas die Zusammenarbeit beendet und rechnet allein in diesem Jahr mit einer Umsatzeinbusse von 1,2 Milliarden Euro.
Dem Tesla-Gründer und -Chef Elon Musk (51) fiel 2019 die in der Werbung gross herausposaunte Ankündigung auf die Füsse, dass der noch nicht auf dem Markt erhältliche Cybertruck mit bruchsicherem Glas auftrumpfe. Das sollten Eisenkugeln beweisen, die bei einer Produktdemonstration gegen die Fahrzeugfenster flogen. Doch das Glas zersplitterte und die Tesla-Aktie sackte in den folgenden Tagen um sechs Prozent ab.
Einen gewaltigen Shitstorm löste 2017 ein Werbespot von Pepsi aus. Zu sehen war ein «Black-Lives-Matter»-Protest in den USA, bei dem das Model Kendall Jenner (27) eine Kette aus Demonstranten durchbricht und einem Polizisten eine Pepsi-Dose in die Hand drückt. Die Instrumentalisierung von Protesten gegen rassistische Unterdrückung und Gewalt löste Boykottaufrufe aus. Pepsi sah sich schliesslich dazu gezwungen, sich für den Spot zu entschuldigen.
Dass kontroverse Werbung dem Umsatz auch einen Schub verleihen kann, zeigt das Beispiel des amerikanischen Sportartikel-Riesen Nike: Dieser setze im Spätsommer 2018 auf den ehemaligen NFL-Quarterback Colin Kaepernick (35) als Aushängeschild für eine neue Kampagne. Kaepernick hatte in der NFL-Saison 2016/17 mit einem Protest für einen Riesenwirbel gesorgt: Er ging beim Abspielen der Nationalhymne vor dem Spiel auf die Knie.
Während Kaepernick dabei auf Polizeigewalt und Rassismus aufmerksam machen wollte, verstanden dies viele – an vorderster Front der damalige US-Präsident Donald Trump (76) – als unverhohlenen Angriff aufs Vaterland. Wütende Bürger setzten daraufhin Nike-Kleidung in Brand. Doch die Sympathien für Kaepernick überwogen. Nach dem Kampagnenstart legten die Verkäufe im US-Onlineshop um 31 Prozent zu.
Wer bei Werbedeals auf die falsche Strategie oder die falschen Gesichter setzt, kann finanziell Millionen oder gar Milliarden von Franken verbrennen. Das erlebt derzeit der deutsche Sportartikelhersteller Adidas. Der Konzern kooperierte jahrelang mit dem US-amerikanischen Rapper Kanye West (45), der als Gesicht für die Produktlinie «Yeezy» herhielt. Nach wiederholten antisemitischen Äusserungen hat Adidas die Zusammenarbeit beendet und rechnet allein in diesem Jahr mit einer Umsatzeinbusse von 1,2 Milliarden Euro.
Dem Tesla-Gründer und -Chef Elon Musk (51) fiel 2019 die in der Werbung gross herausposaunte Ankündigung auf die Füsse, dass der noch nicht auf dem Markt erhältliche Cybertruck mit bruchsicherem Glas auftrumpfe. Das sollten Eisenkugeln beweisen, die bei einer Produktdemonstration gegen die Fahrzeugfenster flogen. Doch das Glas zersplitterte und die Tesla-Aktie sackte in den folgenden Tagen um sechs Prozent ab.
Einen gewaltigen Shitstorm löste 2017 ein Werbespot von Pepsi aus. Zu sehen war ein «Black-Lives-Matter»-Protest in den USA, bei dem das Model Kendall Jenner (27) eine Kette aus Demonstranten durchbricht und einem Polizisten eine Pepsi-Dose in die Hand drückt. Die Instrumentalisierung von Protesten gegen rassistische Unterdrückung und Gewalt löste Boykottaufrufe aus. Pepsi sah sich schliesslich dazu gezwungen, sich für den Spot zu entschuldigen.
Dass kontroverse Werbung dem Umsatz auch einen Schub verleihen kann, zeigt das Beispiel des amerikanischen Sportartikel-Riesen Nike: Dieser setze im Spätsommer 2018 auf den ehemaligen NFL-Quarterback Colin Kaepernick (35) als Aushängeschild für eine neue Kampagne. Kaepernick hatte in der NFL-Saison 2016/17 mit einem Protest für einen Riesenwirbel gesorgt: Er ging beim Abspielen der Nationalhymne vor dem Spiel auf die Knie.
Während Kaepernick dabei auf Polizeigewalt und Rassismus aufmerksam machen wollte, verstanden dies viele – an vorderster Front der damalige US-Präsident Donald Trump (76) – als unverhohlenen Angriff aufs Vaterland. Wütende Bürger setzten daraufhin Nike-Kleidung in Brand. Doch die Sympathien für Kaepernick überwogen. Nach dem Kampagnenstart legten die Verkäufe im US-Onlineshop um 31 Prozent zu.
Anheuser-Busch will mit einer neuen Werbekampagne die Kurve kriegen. «Auf die Schnelle wird das jedoch kaum möglich sein. Die Kunden sind richtig verärgert», sagt Brasey und spielt damit auf Videos in den sozialen Medien an. In einem fährt ein Mann in einer Walze Hunderte Bierdosen platt. In einem anderen schiesst der Rockmusiker Kid Rock (52) mit einem Gewehr auf Bud-Light-Dosen.
Negativ-Trend ist nur schwer umkehrbar
«Der Ruf ist rasch zerstört. Die Reparatur dauert da schon länger», sagt Brasey und ergänzt: «Unternehmen, die sich mit ganzheitlicher Reputation auseinandersetzen, haben in Zukunft einen grossen Vorteil, um nicht in solche Shitstorms zu geraten.»
Der Bierkonzern treibt seit Längerem Projekte voran, die zur Gleichbehandlung aller Angestellten beitragen sollen: In einem Gleichstellungs-Index schneidet Anheuser-Busch entsprechend gut ab. Nun wollte der Konzern auch seiner Biermarke mit einer Influencer-Kampagne einen gesellschaftsliberalen Anstrich verpassen. «Bei der bestehenden Zielgruppe hätte man das zwingend in mehreren Schritten umsetzen müssen», so die Reputationsexpertin. Das muss der Konzern jetzt auf schmerzhafte Weise lernen.
