Darum gehts
Eine Herrensonnenbrille: 1,29 Euro. Zehn Seifenschwämme: 69 Cents. Ein Campingstuhl, faltbar: 7,95 Euro. Was in diesem Laden in Weil am Rhein (D) ausliegt, scheint in kein gängiges Shoppingkonzept zu passen. Haushaltsartikel und Kosmetik, Schreibwaren, Hundespielzeug und Klopapier, abgeschmeckt mit etwas Schokolade, Salznüssli und Katzenfutter. Wie im Basar, aber wind- und wettergeschützt. Temu in Offline, quasi.
Dem Publikum im Action in Weil am Rhein gefällts jedenfalls. Drei Sprachen dominieren an diesem Montagmittag bei der Kundschaft: Arabisch, Türkisch, Schweizerdeutsch.
Ein Laden mit Kartonsammlung-Appeal
Wer mit hartem Sparregime auf Schnäppchenjagd geht, muss alle Gelegenheiten nutzen. Was Action-Kundinnen und -Kunden auch wissen: Im Laden muss man sich im Slalom bewegen, weil überall zwischen den Regalen Rollwagen mit Kartonabfall stehen. Bedeutet: frische Ware, soeben eingeräumt. Ein Tor, wer nicht zuschlägt beim Toaster für 19,95 Euro, eine Banausin, wer die Edelstahlhalskette mit Herzanhänger zu 2,99 Euro verschmäht. Das Nachthemd «mit fröhlichem Print» für 4,95 Euro? Geht auch noch mit.
Dieser Artikel wurde erstmals im Angebot von handelszeitung.ch veröffentlicht. Weitere spannende Artikel findest du unter www.handelszeitung.ch.
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Ist das, was die niederländische Non-Food-Kette Action wenige Schritte ennet der Schweizer Grenze bietet, die krudeste Auswahlsendung auf europäischer Erde? Vielleicht. Was es ganz sicher ist: eines der momentan erfolgreichsten Konzepte auf dem Kontinent. Und eine Ladenkette, die ihre Mischmaschregale auch in der Schweiz aufbaut. Seit Ende 2023 bereitet der ehemalige Denner-Kadermann Alexandre du Pasquier den Schweiz-Start von Action vor; in diesen Tagen wollen die Niederländer erstmals verraten, wie sie sich den Start im Alpenland vorstellen.
Krudes Sortiment mit System
Das Angebot wirkt krude, doch das Sortiment hat ein System. Denn eins hat der Warenwirrwarr gemein: lange Haltbarkeit. Damit kann das 1993 in den Niederlanden gegründete Handelsunternehmen auf eine Kühlkette verzichten, kommt ohne Food-Waste über die Runden und muss sich nicht um Ablaufdaten und Abschriften kurz vor Ladenschluss kümmern. Jede Woche, so das Versprechen, kommen zudem 150 neue Produkte in die Gestelle. Neben dem Tiefpreis-Triggermomentum entsteht so auch ein Gefühl der Begehrlichkeit.
Richtig Fahrt nahmen die niederländischen Tiefpreistaucher ab dem Jahr 2011 auf. Damals wurde Action mehrheitlich von der britischen Private-Equity-Firma 3i Group übernommen. Seither ist das Unternehmen voll auf Expansion gebürstet. Der Umsatz hat von damals 718 Millionen Euro auf 13,8 Milliarden Euro zugenommen. Und die Firma, seit 2022 von der resoluten Chefin Hajir Hajji geleitet, führt weiter, was die 3i Group als Wesenskern von Action in all den 2900 Läden in bisher zwölf Ländern sieht: «Small prices, big smiles.» Kleine Preise, grosses Lächeln.
Ein überaus rentables Handelsformat
Wobei die britischen Besitzer wohl zu jenen gehören, die besonders breit lächeln. Denn das ausgeklügelte Konzept skaliere nicht nur rasend schnell – es sei für seine Besitzer auch überaus rentabel, sagt Marc Houppermans. Der Handelsexperte beim Düsseldorfer Beratungsunternehmen DRC Discount Retail Consulting nennt die Vorteile im Action-Mechanismus: «Durch den Verzicht auf Frische- und andere verderbliche Produkte fallen Kosten für eine Kühlkette und spezielle Lager weg. Beim Sortiment wird keine Rücksicht auf unterschiedliche Vorlieben in den jeweiligen Ländern genommen, es kommt überall das gleiche Sortiment zur Anwendung. Läden werden kaum selber gebaut, lieber zieht Action in ehemalige Lidl- und Aldi-Filialen ein.»
Das alles erhöhe die Rendite, sagt der ehemalige Aldi-Kadermann Houppermans: «Mit dem Wegfall der Frischeproblematik kann Action ganz andere Bruttomargen einfahren. Action bringt es auf 35 bis 40 Prozent, übliche Hard-Discounter auf geschätzte 24 Prozent. Dies auch, weil Action über eine unglaublich effiziente Logistik verfügt.»
Im Doppelstocklastwagen unterwegs
Tatsächlich ist das, was kaum ein Kunde je sieht, ein entscheidendes Rad im Action-Getriebe: «Das Unternehmen weiss, dass die Logistik von der Kostenseite her extrem wichtig ist. Dabei lagert Action zwar Funktionen wie Lagerbetrieb und Transport grossmehrheitlich aus, gibt dazu aber glasklare Vorgaben und lässt seine Kontraktpartner hochgradig standardisiert arbeiten», sagt Michael Kluger, selbstständiger Logistikberater aus dem deutschen Münsterland. «Action bringt sich dabei auch selber in die Prozesse ein – das geht bis zur Spezifikation von Staplerflotten, Regaltechnik und IT», erklärt der Fachhochschuldozent, der zu Themen wie Kontraktlogistik und Supply-Chain-Management lehrt.
Besonders sei bei Action auch, dass das Unternehmen seine Filialen per Doppeldeckerlastwagen beliefert, was gemäss der Firma rund 60 Prozent mehr Ladevolumen ermöglicht. Kluger weiss, wie das abläuft: «Wie bei allen logistischen Belangen wird auch der Transport von einer Kerntruppe in den Niederlanden vorgegeben und geleitet. Diese zweistöckigen Lastwagen werden von Partnerfirmen betrieben, aber immer nach harter Vorgabe von Action selber.»
Für den Discountprofi Houppermans jedenfalls dreht in der alten Welt derzeit kein anderes Unternehmen so auf wie die fliegenden Holländer: «Das Action-Modell ist in Europa in dieser Skalierung einzigartig. Das Unternehmen hat sich dafür von börsenkotierten US-Ketten wie Five Below, Dollar Tree oder Dollar General inspirieren lassen. Gut möglich, dass auch 3i Action dereinst an die Börse bringen will.»
Wie ein Schweizer Unternehmen mit Action einen schönen Batzen Geld verdiente
Ein Unternehmen, das seinen Reibach mit Action bereits gemacht hat, ist die Partners Group. Ab 2011 war der Schweizer Private-Equity-Konzern mit einer nicht näher bezeichneten Minderheitsbeteiligung bei Action engagiert. Acht Jahre später trennten sich die Zuger wieder von diesem Engagement, «mit einer sehr attraktiven Rendite», wie es damals hiess.
Bei dieser Transaktion wurde Action Ende 2019 mit einem Unternehmenswert von 10,25 Milliarden Euro bewertet. Heute, sechs Jahre später, sieht die 3i Group den Wert ihres 55-prozentigen Anteils bei 14,9 Milliarden Pfund, was einen Gesamtwert von hochgerechnet 31 Milliarden Franken ergibt.
«Geniales Konzept, schrottige Qualität»
3i will den Wert noch mehr anheben, Läden und Umsätze weiter pushen. Zu diesem Zweck legt Action dieses Jahr gleich in zwei neuen Märkten los: neben Rumänien auch in der Schweiz. Wird der Markteinstieg hierzulande gelingen? Während Retailexperte Nordal Cavadini gute Chancen für Action im Schweizer Markt sieht, winkt ein anderer Marktteilnehmer ab: «Geniales Konzept, schrottige Qualität», urteilt der Mann, der seinen Namen nicht in der Zeitung sehen möchte.
Auch mit den Doppeldeckerlastwagen würden die Niederländer in der kleinzelligen Schweiz ihr Waterloo erleben, prophezeit er. Und sieht zudem ein finanzielles Problem, denn in der Schweiz sind die Löhne und die Ladenmieten deutlich höher als zum Beispiel in Deutschland. Die Folge: «Actions Schweizer Preise können nie so tief sein wie in Deutschland. Also werden Schweizer Schnäppchenjäger weiter zu Action nach Deutschland gehen», sagt der Schweizer. Oder hofft es mindestens.
Doch die Liste erfolgreicher Markteintritte ausländischer Retailer ist bereits lang. Nun schickt sich Action an, seinen Namen dort einzutragen.