Eitel Sonnenschein und schmerzhafter Strukturwandel: Die Tourismusdirektorin von Basel kennt beides. Einerseits vermeldet die Stadt am Rhein Jahr für Jahr Rekordzahlen bei den Übernachtungen und kommt mit rund 1,5 Millionen pro Jahr auf Werte, die nur knapp hinter jenen von Zermatt liegen und vor jenen von Orten wie Luzern, Bern, Davos oder St. Moritz. Anderseits leidet die Basler Tourismusbranche unter dem Wegfall grosser Messen wie der Baselworld und eines Teils der Geschäftsreisenden der grossen Pharmaunternehmen, was die Auslastung der Hotels senkt und die Preise erodieren lässt.
Im Interview mit der «Handelszeitung» erklärt die Baslerin, die zuletzt für Schweiz Tourismus arbeitete und während Corona den Job in Basel übernahm, wie sie die Wende schaffen will: Freizeittouristen und -touristinnen sollen die Geschäftsreisenden ablösen, Basel solle zum Hub für Reisen nach Süddeutschland, ins Elsass und in die Schweiz werden. Als Basis für Ausflüge in die Alpen tauge Basel genauso gut wie andere Schweizer Städte, zeigt sie sich überzeugt.
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Einen Nachteil gegenüber klassischen Tourismusdestinationen sieht Elia (41) vor allem auf gesetzlicher Ebene: Während in Adelboden, Interlaken oder Murten die Läden sonntags öffnen dürfen, herrscht in Basel Stille in den Fussgängerzonen. Die Baslerin fordert Gesetzesänderungen, um hier mitziehen zu können.
«Handelszeitung»-Redaktorin Tina Fischer kommt aus der Innerschweiz und ist sehr verwöhnt, was den Tourismus angeht: Alpen, Kühe, Kapellbrücke. Wie bringen Sie sie dazu, künftig in der Industriestadt Basel Ferien zu machen?
Basel ist die beste Alternative weg vom Massentourismus. Die Stadt bietet ein authentisches Erlebnis in den Bereichen Kunst, Kultur und Architektur. Was wir in Basel haben, ist schweizweit einzigartig und hat Weltrenommee sowie Stadtkulisse statt Alpenpanorama.
Sie waren bis vor zwei Jahren bei Schweiz Tourismus und machten dann den Wechsel in die Provinz.
Das kann man so sagen, aber mir gefällt es hier. Ich war fast fünf Jahre bei Schweiz Tourismus in Zürich und kam dann gerne wieder nach Hause. Ich darf meine Heimatstadt vermarkten, und das mit einem enthusiastischen Team von vierzig Leuten. Basel befindet sich in einem spannenden Strukturwandel. Es läuft zwar gut, aber es muss noch mehr gehen, damit es wirklich funktioniert.
In Basel haben sich die Übernachtungen seit der Jahrtausendwende verdoppelt, auf zuletzt etwa 1,5 Millionen pro Jahr. Was lief da ab?
Das lag am Angebot, an zusätzlichen Hotels. In den letzten zwanzig Jahren hat sich die Zahl der Zimmer in Basel tatsächlich verdoppelt. Ausserdem nahmen in diesen Jahren die Geschäftsreisen von Personen aus grossen Unternehmen in Basel stark zu. Gleichzeitig wuchsen auch grosse Messen heran, allen voran die Uhrenmesse Baselworld, die es heute leider nicht mehr gibt.
Wie stark brachen die Geschäftsreisen seit Corona ein?
Stark. Gewisse Firmen reduzierten ihre Reisespesen um bis zu 50 Prozent. Das spüren wir bei den Übernachtungszahlen – aber auch bei den Preisen. Die sind noch lange nicht da, wo sie sein sollten.
Man hört, die Auslastung der Hotellerie sei schlecht. Die Betriebe sind im Schnitt nur zur Hälfte belegt.
Das ist eine Challenge. Der individuelle Geschäftstourismus sicherte in der Vergangenheit ein Grundrauschen an Übernachtungen. Das fehlt nun teilweise.
Wie viel ging verloren?
In den besten Zeiten machte der individuelle Geschäftstourismus in Basel einen Drittel der Übernachtungen aus. Jetzt sind wir noch bei einem Anteil von 20 Prozent. Zahlenmässig konnten der Freizeittourismus sowie ein starkes Kongressjahr den Rückgang jedoch mehr als ausgleichen, wir hatten 2023 insgesamt einen Rekord bei den Übernachtungen.
Aber?
Der Freizeittourismus ist kurzfristig. Da macht man keine langfristigen Verträge über eine grosse Anzahl Übernachtungen wie bei den Geschäftsreisenden. Diese Strukturveränderung spüren wir auch bei den Preisen, weil das dynamische Pricing auf Angebot und Nachfrage reagiert. Und wenn die Gäste kurzfristig buchen, hat das generell einen Effekt auf die Preisbildung. Dafür steigen die Preise an, wenn Veranstaltungen in Basel stattfinden. Höhere Preise sind gesündere Preise und sichern die wirtschaftliche Tragfähigkeit der Betriebe.
Aber während grosser Messen wie der Art Basel explodieren sie und sorgen für unangenehme Schlagzeilen.
Die Art Basel findet während einer Woche im Jahr statt. Dann ist Hochsaison, und entsprechend steigen die Preise. Wer dann kurzfristig ein Zimmer sucht, findet nur sehr teure «Last-Minute-Angebote», und über die spricht man. Dabei sind sie nicht repräsentativ, denn die meisten Käufer und Ausstellerinnen haben frühzeitig gebucht.
Statt auf Manager setzen Sie nun vermehrt auf Freizeittouristinnen. Wie schaffen Sie das? Basel liegt am Rand der Schweiz, die Berge sind weit weg.
Als Schweizerinnen und Schweizer vergessen wir manchmal, wie nah und kompakt hier alles ist. Die Innerschweiz wirkt aus der Basler Perspektive weit weg – oder Basel für eine Innerschweizerin. Aber in den Augen eines ausländischen Touristen, der innerhalb Londons über eine Stunde braucht, um zur Arbeit zu pendeln, erreicht man die Schweizer Berge, den Schwarzwald oder das Elsass relativ schnell, nämlich locker auf einem Tagesausflug. Und auf dem Jungfraujoch ist man von Basel aus gleich schnell wie von Zürich aus.
Sie wollen Basel als Hub positionieren, von dem aus man die Schweiz erkunden kann. Basel als das Interlaken mit besseren Museen?
Genau, denn unser Ziel ist, den Aufenthalt in Basel zu verlängern. Aktuell bleiben unsere Gäste im Schnitt nur gut zwei Tage. Darauf wollen wir aufbauen. Neu bieten wir einmal pro Woche organisierte Ausflüge nach Colmar im Elsass oder in die Gruyères-Region an. Wir stehen da aber noch ganz am Anfang und haben noch viel zu lernen. Diese neuen Angebote starten jetzt im August.
Viele kennen Basel vor allem von der Vorbeifahrt an den wenig charmanten Industriegebieten neben der Autobahn. Wie kriegen Sie da andere Bilder in die Köpfe?
Das ist eine Herausforderung. Aber etwas hilft uns: Industrieareale gelten zunehmend als cool, vor allem da, wo sich etwas ändert oder wo es Zwischennutzungen gibt. Die Kunst ist, die vielen Gäste, die von Deutschland her durch Basel fahren, dazu zu bringen, auch mal die Autobahn zu verlassen. Wenn die auf der Autobahn über die Schwarzwaldbrücke fahren, erhaschen sie nur eine Millisekunde von unserem Stadtbild und verpassen alles, was wir sonst noch bieten.
Wie sieht das Zielpublikum für Basel aus?
Das ändert sich gerade sehr stark: Es sind zunehmend auch Gäste aus der Schweiz. Seit Corona hat sich das stark geändert – wir verzeichnen rund 15 Prozent mehr Schweizer Reisende.
Wie läuft das Geschäft im Moment?
Sehr gut. Wir hatten einen sehr guten Juni und liegen im ersten Halbjahr 3 Prozent über dem Vorjahr. Und im Vorjahr erzielten wir insgesamt mit 1,5 Millionen Übernachtungen im Stadtkanton ja auch schon einen Rekord.
Aber? Sie scheinen nicht so recht zufrieden zu sein.
3 Prozent mehr Übernachtungen heisst nicht unbedingt auch 3 Prozent mehr Auslastung. Freizeittourismus braucht weniger Zimmer als Geschäftstourismus, denn Freizeitgäste reisen oft zu zweit und teilen sich ein Zimmer. Wir brauchen mehr Logiernächte – unser Ziel ist ein Plus von 10 Prozent bis Ende 2027, wenn wir uns gesund weiterentwickeln wollen.
Haben Sie als Tourismusdirektorin diese Zahlen in Echtzeit?
Beinahe. Wir sind die einzige Schweizer Tourismusdestination mit einem System, das die Übernachtungszahlen mehr oder weniger in Echtzeit erfasst. Und wir wissen auch sehr genau, was diese Gäste in Basel machen, denn jedes Mal, wenn jemand seine Baselcard – eine Gästekarte, die beispielsweise vergünstigte Eintritte in Museen ermöglicht – nutzt, wird das erfasst. Einerseits, um die Kosten sauber abzurechnen, anderseits erlaubt uns das aber auch – auf anonymisierter Ebene –, genaue Auswertungen vorzunehmen.
Ist Basel eine Sommerstadt?
Basel ist zu einer Sommerstadt geworden.
Auch das Schwimmen im Rhein wurde zu einem Tourismusthema. Letztes Jahr stieg – zum Ärger ihrer Bodyguards – sogar EZB-Präsidentin Christine Lagarde nach einer Sitzung bei der BIZ in den Rhein.
Das Rheinschwimmen ist ein Highlight, aber man muss ein wenig vorsichtig sein bei der Vermarktung, denn es birgt ja durchaus auch Gefahren. Influencerinnen und Youtuber reiben sich immer wieder die Augen, wenn sie sehen, wie viele Leute im Sommer im Rhein schwimmen. Wir haben 2023 auch ein offizielles Rheinschwimmen für die Galeristen und Galeristinnen der Art Basel organisiert. Das war als Jux angedacht gewesen, aber am Ende waren 150 Leute dabei.
Steile Spitzen während Messen, Flauten an trüben Novembertagen. Ihr Job ist es eigentlich, diese Zwischensaison besser zu vermarkten.
Genau. Und dort sehen wir die Lösung in der Akquisition von weiteren Kongressen. Das ist ein Geschäft, das Jahre im Voraus gemacht wird. Wir hatten 2023 gerade ein wahnsinnig starkes Kongressjahr. Aber so eine Akquisition eines Kongresses dauert drei bis acht Jahre, in denen man pitcht, wirbt und verhandelt. Pro Kongress verschickt das Team zehn Bewerbungen. Dieses Jahr verzeichnen wir etwa 50’000 Gäste, die wegen der Kongresse nach Basel kommen.
Und wie viele sind das Ziel?
Wir möchten jedes Jahr mindestens 15 internationale Kongresse hier in Basel haben, am besten über das ganze Jahr verteilt.
Vor fünf Jahren fand die international stark beachtete Baselworld das letzte Mal statt. Wir stark schmerzt so ein Verlust?
Der Wegfall der Baselworld ist ein Trauma, das unglaublich tief sitzt. Sie war eine einzigartige Plattform für Basel in der Vermarktung eines Themas, das nicht nur für Basel sehr typisch ist, sondern für die ganze Schweiz. Es waren jeweils fast zehn Tage mit unglaublich vielen Gästen in der Stadt. Der Verlust der Baselworld schmerzt sehr.
Das Loch besteht noch immer?
Betrachtet man die Logiernächte, sind wir besser dran als 2019, als die letzte Baselworld stattgefunden hat. Doch mit Blick auf die damals umgesetzten Hotelpreise haben wir dieses Loch noch nicht gefüllt.
Die Messe findet nun in Genf statt. Was machen die Genfer besser?
Es wurden viele Fehler gemacht. Einer ist die Beobachtung und Entwicklung des Marktes: Von Expertinnen hiess es, Luxusuhren würden sich niemals über das Internet verkaufen. Doch der Markt veränderte sich, und eine klassische B2B-Messe wie die Baselworld verlor an Bedeutung. Gleichzeitig sitzen alle grossen Player der Branche in Genf, und für die ist es natürlich auch interessanter, eine Messe am eigenen Standort zu haben. Und ich würde auch sagen, dass der Tourismus Fehler gemacht hat.
In Bezug auf was?
Es wurden sicher Fehler bei den Preisen gemacht. Wie gesagt ist dynamisches Pricing grundsätzlich richtig und international etabliert. Trotzdem muss man als Destination – und ich sehe uns immer auch als Botschafter der Gäste – aufzeigen, was hohe Preise bedeuten, wo eine gewisse Grenze überschritten wird und man an Akzeptanz verliert.
Ein weiterer Zweikampf Basel gegen Genf steht vor der Tür: der um die Austragung des Eurovision Song Contest (ESC). Wie wichtig wäre es, diesen nach Basel zu holen?Sehr wichtig. Der ESC ist eine unglaublich spannende Plattform, weil sie zum einen eine hohe Wertschöpfung generiert und zum andern auch sehr gut wäre für das Image von Basel. Ein ESC ist ein Schaufenster für die Stadt. Deshalb engagieren wir uns auch so stark im Bewerbungsprozess.
Hat sich Zürich selbst aus dem Rennen genommen?
Es ist nicht an mir, das zu beurteilen. Ich kann nur für uns sprechen: Wir wussten von Anfang an, dass es eine Herausforderung wird. Niemand sagt, dass der ESC nach Basel gehört. Das hat uns angespornt, wir mussten kreativ sein. Alle Parteien setzten sich gemeinsam ein, wir haben alles gegeben, obwohl wir um die starke Konkurrenz der anderen Standorte wussten.
Der Stadtstaat Basel trat geschlossen auf, anders als in Zürich hörte man hier wenig Kritik. Muss man sich das so vorstellen, dass die Regierung, Basel Tourismus, der Parlamentspräsident und die Besitzer des FCB zusammensassen und sagten: «So machen wir das»?
Die kurzen Wege und der Fakt, dass wir ein Stadtkanton sind, helfen da sicher. Es brach aber auch eine unglaubliche Begeisterung in der Stadt aus. Alle unterstützen die Sache, und ich glaube, das hat letztendlich dazu geführt, dass wir bis jetzt in der Auswahl sind.
Sie haben keine Angst vor einem Referendum, wie das offenbar in Zürich das grosse Thema war?
Alle Parteien im Parlament unterstützten die Kandidatur, die politische Resolution wurde mit mehr als 75 Prozent angenommen. Ausschliessen kann ich es nicht, aber es würde mich sehr erstaunen.
Sie blockierten schon einmal vorausschauend Hotelzimmer.
Das ist üblich bei Kandidaturen um Grossveranstaltungen. Sollten wir den ESC nicht nach Basel holen, kommen die Zimmer natürlich wieder auf den Markt.
Für wie viele Leute hat es eigentlich Platz in Basel?
In der Stadt Basel haben wir etwas mehr als 6000 Zimmer und etwa 1000 Airbnb-Unterkünfte. Fasst man den Radius breiter – rund zwanzig Minuten entfernt vom Stadtzentrum –, sind wir bei 9500 Zimmern und 2000 Airbnb-Unterkünften. In Bezug auf den ESC gehe ich von einem positiven Effekt aus für Destinationen, die bis zu einer Stunde entfernt sind: von Olten über Freiburg im Breisgau bis Zürich oder Bern.
Welches sind die drei wichtigsten Veranstaltungen im Jahr für Sie?
Touristisch gesehen ist es mit Abstand die Art Basel. Aber auch der Basler Weihnachtsmarkt und die Fasnacht sind wichtig. Bei Letzterer haben wir von Sonntag auf Montag eine Auslastung von über 80 Prozent. Sonst haben wir viele nicht wiederkehrende Veranstaltungen, wie den 10. internationalen Hirnschlag-Kongress (ESOC 2024), bei dem wir 5000 Besucherinnen und Besucher aus ganz Europa verzeichneten.
Sie erwähnten die 2000 Airbnb-Betten in der Region. In anderen Städten sorgen diese zunehmend für politischen Widerstand.
Wir sehen Airbnb als Ergänzung. Die meisten davon werden privat betrieben und punktuell vermietet, im Schnitt ein- bis zweimal im Jahr. In Basel hilft das, die Spitze während grosser Veranstaltungen zu brechen.
Also keine Verdrängungsdiskussion, wie sie in Zürich stattfindet?
Die Preise im Wohnbereich haben sich in den meisten Städten nach oben entwickelt. Aber eine Verdrängungsdiskussion haben wir in Basel aktuell nicht.
Was sagen Sie zum Rollkofferverbot, wie es in Luzern gerade gefordert wurde? Ist Overtourism ein Thema in Basel?
Nein, nicht wirklich. Overtourism ist ein Thema, das man ernst nehmen muss, das aber auch sehr individuell wahrgenommen wird. Um das zu tun, stehen wir im aktiven Austausch mit der lokalen Bevölkerung. Wir wollen spüren, wie die Leute über den Tourismus in der eigenen Stadt denken, wie sie ihre Stadt vermarktet haben möchten. Aber um Ihre Frage zu beantworten: Nein, bei uns braucht es kein Rollkofferverbot.
Während andere den Overtourism beklagen, stellen wir in Basel vor allem eines fest: Am Sonntag hat es fast nur Touristen und Touristinnen in der Stadt, aber die stehen dann überall verdutzt vor geschlossenen Türen. Ärgert Sie das nicht?
Die Ladenöffnungszeiten sind generell eine Herausforderung, in der ganzen Schweiz. Dass am Sonntag alle Geschäfte geschlossen sind, ist nicht gut für den Tourismus. Wir würden die Wochenenden gerne mit Tourismuszonen beleben können, so wie das Ascona tut. Da sind wir stark an einer Lösung interessiert, müssen aber im Einklang mit Gewerbe und Detailhandel vorgehen.
Was ist Ihre Wunschlösung?
Eine Tourismuszone bietet sich für Schweizer Städte an. Das Problem ist aber, dass diese bisher nur für Souvenirs und Luxusgüter angedacht war, was für eine Stadt wie Basel nicht ausreicht. Damit eine Stadt lebt und die Restaurants geöffnet sind, braucht es mehr.
Müsste Basel mutiger sein und mehr Gas geben?
Ja, es wäre an der Zeit. Die Bedürfnisse und das Verhalten der Menschen haben sich verändert. Das muss man ernst nehmen, überprüfen und neue Lösungen suchen.
Der Tourismus wird heutzutage auch getrieben durch Social Media. Wie wichtig sind Plattformen wie Instagram für Basel?
Sehr wichtig. Über Bilder kann man Emotionen auslösen. Man muss aber sorgfältig damit umgehen. Viele Regionen und Influencerinnen haben dazugelernt und verraten heute, vor allem bei Natur-Highlights, den genauen Ort nicht mehr, um zu verhindern, dass anschliessend alle an diesen einen Ort strömen. Bei uns in Basel sind die Follower sehr divers, mit einem guten Anteil an Heimwehbaslern, also Baslern, die nicht mehr hier wohnen.
«Wir beobachten einen stark wachsenden Trend: sogenannte «Family and Friends»-Reisen.»
Eine bekannte Influencerin aus Basel ist Magda mit Künstlernamen @girlinbasel. Beeinflusst jemand wie sie den Tourismus?
Ja, weil sie eine andere, eine neue Klientel auf unsere Stadt aufmerksam macht. Ihre Follower sind mehrheitlich Expats, und da beobachten wir einen stark wachsenden Trend: sogenannte «Family and Friends»-Reisen. Familien und Freunde besuchen ihre Verwandten im Ausland. Sie erkunden die Stadt, übernachten vor Ort und essen im Restaurant – ein Familiennachzug der touristischen Art.
Vermissen Sie eigentlich Roger Federer?
Roger Federer? Der ist super für uns, die Stadt und auch für die Schweiz. Während meiner Zeit bei Schweiz Tourismus arbeiteten wir eng mit Roger Federer zusammen, er transportiert noch immer eine unglaubliche Botschaft.
Doch dieser Influencer verliert langsam an Wirkung …
Federer steht für die Schweiz, er steht für eine wahnsinnige Persönlichkeit, und wir sind immer wieder stolz, ihn mit Basel zu assoziieren. Natürlich hat er, als er aktiver Tennisspieler war und zum Beispiel hier an den Swiss Indoors spielte, für Frequenzen und Übernachtungen gesorgt. Damals mehr als heute. Wir würden daher nicht Nein sagen zu einem neuen Upcoming-Star aus Basel.
Bundesrat Beat Jans ist es nicht?
Interessanterweise hat seine Wahl dazu geführt, dass Quartiere wie das Matthäus in Kleinbasel, seinem Wohnquartier, in der Schweiz häufiger erwähnt werden. Seine Ausstrahlung und Funktion ist aber natürlich eine ganz andere als die eines Sportlers.
Gibt es Dinge, die sich in Basel ändern müssen, damit Sie die Stadt besser vermarkten können?
Ich werde oft auf die vielen Baustellen angesprochen, das Thema beschäftigt. Wir integrieren sie jetzt einfach in unsere Touren ein und erklären, was sich in der Stadt positiv verändert und warum diese Baustellen deshalb wichtig sind.
Gehen Sie ebenfalls mit auf Stadttouren?
Immer wieder, ja.
Auch als Guide? Oder trifft man die Tourismuschefin eher mal am Schalter der Touristeninformation?
Touren führe ich keine, aber am Schalter trifft man mich immer mal wieder an. Das ist spannend; man lernt, wo die Probleme der Gäste liegen. Es ist aber natürlich vor allem ein älteres Zielpublikum, das vorbeikommt. Die Jüngeren informieren sich komplett über die digitalen Kanäle.
Wo befindet sich Ihr Lieblingsort in Basel?
Ich liebe den Andreasplatz in Basel, bin aber auch sehr gerne in unseren Museen. Und klar, im Sommer bin ich am liebsten an der Rheinpromenade und geniesse das mediterrane Flair. Basel ist im Sommer besonders attraktiv, weil draussen und in der Stadt viel läuft.
Wo geht die Tourismuschefin von Basel selber in die Ferien?
Eigentlich wäre ich jetzt im Tessin in den Ferien, wo ich ebenfalls Wurzeln habe – doch der ESC hält mich gerade ziemlich auf Trab. Ich reise gerne in der Schweiz, aber nicht nur. Im Ausland lasse ich mich in Städten inspirieren, geniesse aber auch gerne die Natur.