«Wir haben auch Fehler gemacht», schreibt Mark Zuckerberg (33) auf seiner Facebook-Seite. Zuckerberg äusserte sich damit am gestrigen Mittwoch erstmals zum Datenpfusch, der Millionen Nutzer seines Unternehmens betrifft. Die Nutzerdaten der Social-Media-Plattform waren illegalerweise in die Hände der Firma Cambridge Analytica (CA) geraten.
Aber was macht dieses Unternehmen, das den grössten Skandal der Facebook-Geschichte ausgelöst hat, überhaupt mit den Daten?
Menschen durchleuchten, Hebel ansetzen
CA beschreibt das eigene Tätigkeitsfeld als «datengetriebene Verhaltensänderung». Ausgedeutscht: Die Firma sammelt alle möglichen Daten über Menschen, um so herauszufinden, wie diese ticken und wo man den Hebel ansetzen muss, um deren Verhaltensweisen zu manipulieren.
Wie genau seine Firma dabei vorgeht, erklärte der nun geschasste CA-Chef Alexander Nix im Herbst 2016 in einem Vortrag.
Gleiche Botschaft in anderer Verpackung
Mithilfe der Daten kann CA die grundlegende Psychologie von Personen gemäss dem «Ocean-Modell» einordnen. Etwa kann so festgestellt werden, ob jemand emotional labil und besorgt, gesellig oder ordnungsliebend ist. Dann verpackt man eine politische Botschaft so, dass sie perfekt zur Psyche des Angesprochenen passt.
Nix zieht im Vortrag als Beispiel das Recht auf Waffenbesitz heran, das in der US-Verfassung verankert ist. Dieses Recht, so die zu platzierende Botschaft, muss verteidigt werden. Den Nerv von – gemäss «Ocean-Modell» – ängstlichen Menschen trifft man mit dem Bild eines Einbruchs. Die Aussage: die Waffe ist eine Versicherung.
Einbrecher oder Sonnenuntergang
Ganz anders beim konservativen Familienmenschen. Der bekommt das Bild von Vater und Sohn mit Gewehren im Sonnenuntergang etwa über Facebook ausgespielt. Hier die Aussage: die US-Verfassung muss verteidigt werden.
Laut «Magazin» des «Tages-Anzeigers» hatte das Wahlkampfteam von Donald Trump (71) an nur einem Tag 175'000 verschiedene Variationen der Argumente des damaligen Präsidentschaftskandidaten verschickt. Manche unterschieden sich nur in der Farbgebung, andere im Titel. So bekam jeder seine ganz eigene politische Botschaft.