Darum gehts
- Beldona feiert 70-Jahr-Jubiläum als Marktführer für Lingerie
- BH-Design spiegelt Zeitgeist und Frauenbild wider, von konservativ bis selbstbewusst
- Durchschnittliche Oberweite stieg von 75B in den 1980ern auf 80C heute
Der erste BH – das ist wie der erste Kuss, die erste Party – oder die erste Periode. Eine intime Erfahrung, die jede Frau anders erlebt und doch nie vergisst. Ich war 14. Es war ein warmer Sommerabend, als ich im T-Shirt vom Velo hüpfte. Vor unserer Haustür stand die beste Freundin meiner Mutter, sie fixierte mich mit prüfendem Blick und sagte unverhohlen: «Das Meitli braucht einen BH!»
Krass peinlich. Aus Perspektive eines Teenagers. Aber auch aufregend. Dieses kleine, elastische Stück Stoff markierte den Eintritt ins Erwachsenenleben. Meine Mutter nahm mich mit zu Beldona. Damals, in den 1980er-Jahren, gab es den ersten BH dort noch gratis – ein cleverer Marketing-Schachzug, den das Schweizer Lingerie-Unternehmen von Anfang an nutzte. Ein Prospekt von 1965 zeigt junge Frauen in weissen Dessous, das Haar leicht auftoupiert, den Blick gesenkt. Daneben steht in grossen Lettern: «Teenager! Den ersten Büstenhalter, den Du trägst, schenkt Dir Beldona».
Vom Familienunternehmen zum Marktführer
Vor 70 Jahren gründete Karl Roth, damals 31, das Lingerie-Geschäft in Baden AG. Seine Idee: schöne, hochwertige Dessous für Frauen zugänglich machen. Zunächst zog er mit einem Handwägeli und zwei Koffern von Haus zu Haus, bis er 1958 das erste Geschäft in Bern eröffnete. Heute ist Beldona mit rund 60 Filialen und rund 360 Mitarbeitenden Marktführerin in der Schweiz. Seit 2010 gehört das Unternehmen zum deutschen Konzern Triumph, bleibt aber als Marke mit Schweizer Identität eigenständig. «Das Design und die Entwicklung jedes Prototyps erfolgen seit 1955 nach wie vor in Baden-Dättwil», sagt Bettina Albiez (54), Leiterin Produkt und Design bei Beldona.
Die perfekte Passform ist ein aufwendiger Prozess. Ein BH besteht aus 50 Einzelteilen, entsprechend hoch ist der Fertigungsaufwand. Jeder Prototyp wird im Atelier getestet und angepasst, bevor er in Produktion geht. Bis in die 1990er-Jahre wurde noch im St. Galler Rheintal produziert, Albiez: «Wegen der Lohnstückkosten ist das heute nicht mehr möglich.» Inzwischen wird die Lingerie an verschiedenen Standorten von Rumänien, Portugal bis Asien gefertigt.
Während das Unternehmen einst von einem Patron geführt wurde, liegt es heute fast vollständig in Frauenhänden. Auch was Design und Materialwahl betrifft: 97 Prozent der Angestellten sind weiblich. Schliesslich ist der BH das wohl weiblichste Kleidungsstück überhaupt. In seiner Entwicklung spiegelt sich der Zeitgeist. Die Archive von Beldona zeigen, wie sich das Frauenbild über Jahrzehnte veränderte. Früher inszenierte man die Lingerie-Models im häuslichen Kontext – die Bildsprache war konservativ. Mit der Emanzipation der 1960er- und 1970er-Jahre wurden die Aufnahmen freier, farbiger, zeigten mehr Haut, mehr Make-up, selbstbewusstere Posen. «Spannend ist, dass die Models damals diverser waren», sagt Marketingleiterin Julie Macé (31). «Es gab unterschiedliche Körperformen und Altersgruppen, von S bis XL war alles vertreten.»
Provokante Sinnlichkeit und Silikon
In den 1980ern brachte Madonna Corsagen und provokante Sinnlichkeit in Mode. Doch es war auch eine Zeit einheitlicher Schönheitsideale: Die Models in den Beldona-Katalogen waren alle schlank, trugen meist 75B – ein Standard, von dem man heute bewusst abrückt. Die 1990er-Jahre standen im Zeichen von Silikon: Schönheits-OPs vergrösserten den Busen, der Wonderbra sorgte für zusätzlichen Push-up-Effekt.
Es war die Ära, in der Frauenkörper für den männlichen Blick optimiert wurden. Sinnbild dafür: die Engel der Victoria's Secret Show. Es war die Kür der Supermodels von Heidi Klum bis Gisele Bündchen, die mit riesigen Flügeln und knappem Push-up-BH über den Laufsteg schwebten. In der Marketingsprache nannte man das Empowerment – tatsächlich waren zwei Drittel des Publikums Frauen. Die Wende brachte 2017 die #MeToo-Bewegung. Die Lust, sich den Busen bis an den Hals hochzubinden, war den Frauen vergangen. Der Wonderbra war passé, der Absatz in den USA halbierte sich.
Bei Beldona fiel dieser Wandel weniger drastisch aus, genaue Zahlen erfasst das Unternehmen nicht. «Push-up-BHs machen ohnehin nur einen kleinen Teil unseres Sortiments aus», sagt Macé. «Lingerie soll sich der Vielfalt von Frauen und ihren Körpern anpassen, nicht umgekehrt.» In den 2000er-Jahren standen Schweizer Missen wie Kerstin Cook oder Topmodels wie Sarina Arnold für Beldona vor der Kamera. Inzwischen ist es selbstverständlich, dass auch Frauen mit Kurven, unterschiedlicher Hautfarbe oder Falten Dessous präsentieren. Für die aktuelle Jubiläumskampagne steht das 70-jährige Model Anneke im Mittelpunkt. Denn ein BH begleitet Frauen in allen Lebenslagen: vom Teenageralter über Schwangerschaft und Wechseljahre bis hin zur Brustprothese nach einer Krebserkrankung – in guten wie in schlechten Zeiten. «Ein BH soll Frauen unterstützen, nicht in eine bestimmte Form pressen», sagt Macé.
Corona verändert BH-Vorlieben
Mit der Pandemie geriet der BH in eine Krise. Wer zu Hause blieb, verzichtete oft ganz darauf oder setzte auf Bequemlichkeit: Beliebt wurden Bralettes ohne Bügel, Nähte oder Haken. Auch bei Beldona stieg der Absatz von Comfort-BHs. «Seit 2019 ist der Anteil an bügellosen BHs auf 21 Prozent gewachsen», sagt Macé. Dank Hightech-Materialien und neuer Schnitttechniken gibt es heute selbst für grosse Oberweiten Modelle ohne Bügel – bis Cup G. Eine Innovation der Marke Prima Donna, die auch bei Beldona erhältlich ist. Rund 30 Prozent der verkauften BHs haben Cup E oder grösser.
Die durchschnittliche Oberweite hat über die Jahrzehnte zugenommen: In den 1980er-Jahren war 75B der Standard, heute ist es 80C. Designchefin Albiez: «Es ist keine Seltenheit, dass bereits Teenager mit grossen Cups zu uns kommen. Das beeinflusst unser Grössenspektrum, weshalb wir mit entsprechenden Drittmarken kooperieren.»
Der neue BH: Bequem und schön
Frauen setzen heute auf Bequemlichkeit – und wollen sich gleichzeitig schön fühlen. «Es geht um eine optimale Form plus Komfort. Wie der Busen dabei aussieht, bestimmen Frauen heute selbst», so Albiez. Das beliebteste Modell bei Beldona ist seit 30 Jahren «Luxury Desire». Eine Kombination aus weichen Spitzen, mit oder ohne Bügel und Schale, die Farben wechseln saisonal.
Ursprünglich gab es auf dem Schweizer Lingerie-Markt vor allem Beldona, Perosa, Calida und Hanro. In den letzten Jahren kamen immer mehr globale Brands wie die Calzedonia-Gruppe, Chantelle, Etam, Hunkemöller in die Schweiz. Zu den Herausforderungen gehört das wachsende Angebot von ausländischen Onlineshops. «Für die passende Lingerie lassen sich viele Kundinnen lieber vor Ort beraten. Und wir bewegen uns bei Beldona im Mittel- bis Premiumbereich», sagt Albiez.
Die typische Beldona-Kundin ist zwischen 40 und 45, trägt 80C und kommt aus der Ostschweiz. Viele sind der Marke über Jahrzehnte treu geblieben, einige kaufen seit 30 oder 40 Jahren im selben Geschäft ein. So auch Susanne Bürge (55), HR-Leiterin aus Flawil SG, die ihre Dessous seit ihrer Jugend bei Beldona kauft. Wie schon ihre Mutter. Und nun auch ihre zwei Töchter. Den ersten BH gibt es für Teenager in Aktionswochen noch immer gratis.
