Monsieur Binswanger, l'élection de Donald Trump pèse sur l'humeur de beaucoup de personnes. Même sur le moral des acheteurs?
Mathias Binswanger: Pas du tout, nous continuerons à faire nos achats comme avant. Notre consommation augmente même légèrement d'année en année. Bien sûr, cela ne se fait pas tout seul, il y a des efforts considérables derrière.
Menés par qui?
Par ceux qui veulent nous vendre quelque chose. Le problème initial réside dans le fait que nous sommes un pays riche. Cela ne facilite pas la tâche des commerçants qui veulent vendre toujours plus aux gens. En réalité, nous avons déjà tout ce dont nous avons besoin. Vendre ne se fait pas tout seul, il faut inciter les gens à acheter davantage chaque année.
Comment les commerçants y parviennent-ils?
En conférant par exemple un caractère de statut aux biens. On le voit bien avec les voitures. S'il ne s'agissait que de mobilité, le marché automobile serait saturé. Tous ceux qui en ont besoin en ont une. En revanche, si je parviens à faire de la voiture un objet de prestige, que les clients veulent un véhicule plus beau et plus performant, le marché n'est jamais saturé: il y en aura toujours un meilleur que le mien.
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Selon une théorie, les périodes de crise ou de grande incertitude sont des tueurs de consommation.
Prenez la crise de Covid-19. À l'époque, la consommation a baissé, mais uniquement parce que c'était une baisse forcée. Pendant un lockdown, vous ne pouvez pas aller dans un centre commercial ou au cinéma. Après la levée des mesures, cela s'est immédiatement rééquilibré. Pensez au trafic aérien! Au cours des dernières décennies, les voyageurs suisses n'ont jamais été sérieusement touchés par une crise.
Revenons aux États-Unis: nous avons importé Halloween et le Black Friday en Europe. Quelle tendance est la plus superflue selon vous?
De mon point de vue, je trouve le Black Friday pire. Halloween est tout de même empreint d'une certaine tradition, même si elle ne vient pas de chez nous. Le Black Friday, en revanche, est un pur instrument de marketing dont le seul but est de stimuler les ventes.
Vous n'appréciez pas l'afflux de clients dans les magasins?
Si, bien sûr. Mais le commerce en ligne a lui aussi pris le train en marche depuis longtemps, et l'avantage pour le commerce stationnaire s'est évaporé. Les consommateurs se sentent de plus en plus pris pour des imbéciles. Ils remarquent que les prix pratiqués dans le commerce normal sont trop élevés. Avec les journées et semaines d'action désormais quasi permanentes, les commerçants veulent simplement stimuler les ventes. Cela a un effet antipathique sur un nombre croissant de clients et de clientes.
Personnellement, faites-vous quand même de bonnes affaires?
Non, je n'ai jamais fait ça. Cela ne m'intéresse pas.
Vous n'achetez jamais de produits à prix réduit?
Je n'y fais pas trop attention, les promotions ne m'intéressent pas. Je ne m'intéresse à un produit que lorsque je dois effectivement l'acheter.
N'est-il pas raisonnable d'attendre avant d'acheter un nouveau téléviseur si je sais que le Black Friday aura lieu dans deux semaines ?
Plutôt déraisonnable, si vous considérez la Big Picture. Pour la plupart des gens, le fait de payer un produit un peu moins cher ou non n'est pas pertinent. Nous sommes ici soumis à un phénomène appelé «Mental Accounting». D'un point de vue rationnel, un franc est un franc, quelle que soit la manière dont nous le dépensons. Mais en réalité, nous possédons dans notre esprit un système de tiroirs dans lequel nous rangeons notre argent. Dans un tiroir, le franc a une valeur beaucoup plus élevée que dans un autre. Si le yaourt est 10 centimes plus cher, nous nous énervons. Le soir, au restaurant, nous dépensons alors 200 francs sans sourciller. Comme le commerce fait de la publicité pour les prix les plus bas, nous sommes devenus hypersensibles aux bonnes affaires.
Il suffit donc d'une étiquette de prix tapageuse pour faire de nous des robots acheteurs sans volonté?
C'est un constat vieux comme le monde: la consommation peut être dirigée. Dans le commerce de détail, l'argument principal est le prix. Nous sommes constamment bombardés de promotions et d'étiquettes de prix. Les stations-service en sont un exemple typique. On voit tout de suite où le litre est deux centimes moins cher. L'essence est partout la même, donc un exploitant doit convaincre avec le prix.
Quel rôle joue le phénomène Fomo, la peur de manquer une occasion favorable si l'on n'agit pas?
Cette peur irrationnelle est alimentée par des slogans tels que «Agissez tout de suite!» ou «Plus que peu de temps!», alors que la prochaine journée d'action est déjà prévue dans quelques semaines. De toute évidence, on nous ment. Les magasins créent un engouement qui nous pousse à acheter des choses qui traînent ensuite souvent sans être utilisées. Les vêtements, par exemple, passent en quantité sur les comptoirs et ne sont finalement portés par personne.
Les crieurs publics qui nous mentent ne sont-ils pas punissables ?
Pas de plaignant, pas de juge. Les organisations de protection des consommateurs attirent régulièrement l'attention sur le fait que les publicités pour les promotions sont mensongères. Cela peut tout à fait conduire à des amendes. Un risque rare qui peut être parfaitement pris en compte.
Quelle est votre recette pour éviter les achats impulsifs que l'on pourrait regretter plus tard ?
Réfléchissez! Ai-je besoin de cet objet, qu'est-ce que je veux en faire ? Cela implique une perspective à long terme en matière de consommation. Que je me fixe comme objectif de n'acheter que des choses dont j'ai réellement besoin. Et de ne pas toucher aux produits dont je n'ai honnêtement pas l'utilité.
Pourquoi y parvenons-nous si rarement ?
Parce que pour la plupart des gens, cela ne joue aucun rôle. Ils ont tellement d'argent que cela n'a pas d'importance s'ils achètent aussi telle ou telle chose.
Que conseillez-vous? Ne pas sortir de chez soi pendant les soldes?
C'est une question d'attitude, une décision personnelle: je ne participe pas au Black Friday. C'est stupide pour moi de fouiller dans un étalage avec une centaine d'autres personnes.
Les gens ne vont à New York que pour faire du shopping, cela les rend heureux!
Tout au plus à très court terme. Cela peut déclencher un sentiment de bonheur lorsque j'obtiens à bas prix quelque chose qui est normalement proposé à un prix élevé, que ce soit une chambre d'hôtel, un vol ou une machine à laver. Cela donne l'impression d'une victoire: On n'a pas payé ce que l'on devrait normalement payer pour l'obtenir. C'est parce que les gens aiment les petits triomphes que la branche les encourage à l'extrême avec les Black Fridays et autres actions.
Ce qui est étrange, c'est qu'on n'économise pas du tout au final, on dépense de l'argent...
Un exemple typique est le «3 pour 2». Je reçois trois grille-pain, mais je n'en paie que deux. Est-ce que j'ai économisé l'argent pour un grille-pain ? Peut-être que oui, d'un point de vue subjectif. Le fait est que vous avez ensuite moins d'argent sur votre compte.
Pourtant, il reste plus d'argent dans mon porte-monnaie lorsque je profite de promotions.
Ce n'est généralement pas le cas. Beaucoup achètent plus que ce qu'ils avaient prévu. Lorsque l'on entre dans un magasin proposant des produits bon marché, le panier est plein à craquer à la caisse. Un samedi après-midi chez Ikea le montre: rares sont les personnes qui savent faire des achats ciblés.
La consommation est-elle donc une pulsion ?
Si nous n'achetions que ce dont nous avons effectivement besoin, le Black Friday n'existerait pas, car il n'aurait aucune influence sur le chiffre d'affaires. Mais c'est le contraire qui se produit: les magasins vendent nettement plus que d'habitude. Et cela fonctionne!
Comment garder sa dignité en tant que consommateur ?
En s'en tenant strictement à une liste d'achats et en évitant les jours de soldes comme le Black Friday avec ses longues files d'attente et ses batailles de rabais.
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Vous n'achetez qu'en ligne ?
Pas très assidûment. Par principe, je n'aime pas faire du shopping. Pour moi, c'est une obligation. S'il n'y avait que des gens comme moi, l'économie serait au bord du gouffre depuis longtemps.
Donc pas de stress pour les cadeaux à Noël...
Quelle incroyable libération! Si je dois constamment me demander à qui je dois offrir quoi, cela provoque du stress en moi. Si je n'ai pas ce stress, tout devient soudain plus facile.
