Le 22 octobre, la Suisse élira un nouveau Parlement. Les boîtes aux lettres débordent de brochures et les murs de la ville sont placardés d'une quantité inextricable de propagande électorale. De nombreux électeurs sont déjà au bord de la saturation.
Face à cette obésité commerciale, la plupart des entreprises décident de ne pas faire de publicité en période électorale. Mais cette année, deux commerçants ont opté pour une stratégie marketing osée. Digitec Galaxus, le magasin en ligne de Migros, et le discounter Aldi se disputent les faveurs des électeurs avec des campagnes à connotation politique. Mais plus que les électeurs, ce sont les consommateurs qui sont ciblés. Les deux grandes entreprises s'emparent quasiment du processus démocratique pour faire leur propre publicité. A quel point un telle imitation est-elle acceptable?
Pas une première pour Digitec Galaxus
Regula Bührer Fecker, élue publicitaire de l'année à maintes reprises, voit un certain potentiel chez une partie de la population. «Ils apprécient de pouvoir sourire un peu au milieu de tout le sérieux de la saison électorale.» Mais il y a aussi une partie qui s'inquiète d'un tel «kidnapping» de la participation politique. La question reste délicate.
Pour Digitec Galaxus, les campagnes «politiques» ne sont pas une première. La filiale de Migros a déjà joué avec des «oui» et «non» semblables à des affiches de votation dans ses campagnes publicitaires. Mais c'est la première fois que des produits prennent la forme d'hommes et de femmes politiques. D'une manière ou d'une autre, le clin d'œil consistant à tourner en dérision des slogans de candidats peu expressifs ne passe pas inaperçue. Même si elle touche probablement une corde sensible chez certains.
Aldi court le risque de passer inaperçu
Si elles ne sont pas reconnues comme telles, les campagnes publicitaires risquent d'être noyées dans le flot de la propagande électorale. Mais Digitec Galaxus a pris ses précautions: sa campagne n'a duré que jusqu'à début octobre, évitant ainsi de justesse la multiplication des contenus électoraux.
C'est précisément pour cette raison que l'initiative du discounter Aldi surprend. Celui-ci souhaite «bousculer la campagne électorale» et lance ses propres «affiches électorales» en plein milieu de la campagne. Mais au lieu de se faire remarquer, cette approche pourrait plutôt avoir l'effet inverse. En effet, Regula Bührer Fecker considère que le design est trop proche des affiches politiques suisses conventionnelles: «On croit simplement à 'une autre publicité électorale'.»
Les affiches de Aldi ont au moins attiré l'attention sur les réseaux sociaux: l'humoriste suisse Karpi y a fait remarquer que les couleurs ressemblaient un peu trop à celles de l'AfD, le parti d'extrême droite allemand. On doute que cela soit le genre d'attention que le discounter souhaitait avec sa campagne.
«Nous misons bien sûr sur les couleurs de notre entreprise pour cette campagne, celles que nous portons depuis notre entrée sur le marché il y a 18 ans», écrit le service de presse d'Aldi Suisse à la demande de Blick. Il ne s'agit donc en aucun cas d'une déclaration politique. De plus, contrairement aux différents partis politiques, l'entreprise est là pour toute la population suisse, «qu'elle soit de gauche, de droite ou entre les deux et qu'elle ait le droit de vote ou non».
