Avec 223 millions d'abonnés dans le monde et une capitalisation boursière d'environ 128 milliards de dollars, Netflix reste le leader du marché dans le secteur très concurrentiel du streaming. Mais l'entreprise de médias américaine doit faire face à une baisse du nombre d'abonnements. C'est pourquoi, selon le «Handelszeitung», qui cite le «Wall Street Journal», elle est sur le point d'amorcer un grand virage et de mettre fin à l'utilisation commune des comptes Netflix.
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Dès l'année prochaine, l'entreprise veut supprimer la possibilité de partager votre mot de passe avec vos amis et membres de votre famille. Les utilisateurs qui partagent un compte seront alors invités à payer un supplément pour cela. La nouveauté devrait être introduite aux Etats-Unis en début 2023. Ni la date exacte, ni le montant du supplément à payer ne sont connus à ce jour.
Plans reportés en raison du Covid
Il y a cinq ans, Netflix tweetait encore: «L'amour, c'est un mot de passe commun.» À l'époque, les affaires étaient florissantes et l'entreprise enregistrait une croissance constante de sa clientèle payante. Tout a ensuite changé en 2019, lorsque le service de streaming a subi une baisse de fréquentation au deuxième trimestre aux Etats-Unis.
La direction a pris cela comme un signal d'alarme et en a cherché les causes. Le partage de mot de passe a été identifié comme facteur majeur du problème. Les premières réflexions sur l'interdiction du partage de comptes ont alors été menées.
Mais la pandémie est arrivée, et avec elle les restrictions. Les fermetures des cinémas, des restaurants et d'autres lieux de sortie ont conduit les gens à se divertir depuis la maison. Cela a entraîné une vague de nouveaux abonnés pour Netflix. Rien qu'au premier trimestre 2020, l'entreprise a enregistré près de 16 millions de nouveaux abonnements, explique le «Handelszeitung». Les efforts visant à examiner de près le partage des mots de passe ont alors été relégués au second plan.
Cette année, la situation s'est à nouveau inversée. Au premier semestre 2022, Netflix a perdu 1,2 million de clients. Certes, le service de streaming a retrouvé un rythme de croissance au cours du dernier trimestre grâce au succès de séries comme «Stranger Things» ou «Dahmer». Mais la problématique des comptes partagés était à nouveau sur la table de la direction.
Lors d'une réunion, le cofondateur et co-CEO de Netflix Reed Hastings a expliqué aux cadres supérieurs que le boom de la pandémie avait masqué l'ampleur du problème du partage des mots de passe, selon le «Wall Street Journal». L'entreprise aurait attendu trop longtemps avant de se pencher sur la question.
Premiers tests en Amérique latine
Netflix teste déjà l'interdiction du partage de mots de passe dans des pays d'Amérique latine, où la pratique est très répandue. En outre, le service de streaming est également confronté au commerce illicite de mots de passe volés sur ce continent.
Dans cette phase de test, les utilisateurs doivent actuellement payer pour partager leur compte avec des personnes qui ne vivent pas sous le même toit. Au lieu de bloquer l'accès au compte pour les co-utilisateurs, Netflix demande au titulaire du compte principal d'entrer un code de vérification dans les 15 minutes.
Une fois le code saisi, l'emprunteur du mot de passe peut regarder Netflix sans restriction, mais il est invité par un message à payer une taxe pour le partage. Toujours selon le «Wall Street Journal», l'entreprise est satisfaite de cette procédure. Elle prévoit de s'inspirer de cette solution lorsqu'elle mettra en œuvre ses projets aux Etats-Unis.
Ne pas mettre sa propre réputation en jeu
Netflix souhaite donc mettre en œuvre une interdiction en douceur dans un premier temps, avant d'augmenter progressivement la pression sur le partage des mots de passe. Une approche trop dure risque en effet d'irriter la clientèle de l'entreprise et de compromettre ainsi la bonne réputation qu'elle s'est forgée au fil des ans.
Car dans un contexte de marché très concurrentiel, les utilisateurs ont de nombreuses possibilités de changement. Il y a quelques jours seulement, le service de streaming Paramount+, de la société de production cinématographique américaine Paramount Pictures, a été lancé en Suisse. Et au cours des années précédentes, d'autres offres de grands acteurs comme Disney+ et la chaîne américaine HBO (HBO Max est indirectement disponible en Suisse via Sky) sont venues s'y ajouter. En raison de la pression concurrentielle accrue, Netflix s'est vu contraint de supprimer des emplois au printemps dernier.
L'entreprise est désormais le premier fournisseur à vouloir interdire activement le partage de mots de passe. Les concurrents pourraient suivre plus tard, car ils sont également sous pression.
S'inspirer du prix du nouvel abonnement à bas prix
Pour attirer une nouvelle clientèle, Netflix a lancé début novembre un abonnement à bas prix avec publicité. La Suisse ne faisait pas partie des douze pays dans lesquels la nouvelle offre a été introduite. Elle devrait toutefois s'y ajouter ultérieurement.
En Allemagne, le modèle d'abonnement, dans lequel des spots publicitaires apparaissent au début et au milieu d'un épisode de série ou d'un film, coûte 4,99 euros par mois. Aux Etats-Unis, il est de 6,99 dollars par mois. Netflix a l'intention de s'aligner sur ces prix pour les frais de partage d'un compte. Ainsi, aux Etats-Unis, le montant ne devrait être que marginalement inférieur à 6.99 dollars, afin d'encourager les emprunteurs de mots de passe à conclure leur propre abonnement. En effet, ils auraient ainsi le contrôle total de leur compte et ne devraient pas demander à l'utilisateur principal de payer une taxe pour le partage.
Avec ses projets, le leader du streaming ne fait en réalité qu'appliquer plus rigoureusement ses règles déjà existantes. Dans ses conditions d'utilisation, Netflix n'autorise déjà que le partage d'un compte entre personnes vivant sous le même toit. Jusqu'à présent, l'entreprise ignorait les contrevenants. Mais cette tolérance semble désormais révolue.
