Dieser Angriff erfolgt auf leisen Sohlen. Kein Roger Federer (39), der für die Schweizer Schuhmarke dieses Mal auf die Showbühne steigt. Kein Internethype, kein PR-Stunt.
Dabei markiert die Eröffnung des weltweit ersten eigenen On-Ladens in New York (USA) kurz vor Weihnachten den Beginn einer neuen Zeitrechnung für die junge Laufschuhfirma aus Zürich. «Wir haben Hunger auf dieses physische Erlebnis und haben darum das Einkaufen neu erfunden», sagt David Allemann (50), Co-Gründer von On, im Gespräch mit BLICK.
Das tönt grossspurig für ein Unternehmen, das seit dem Start vor zehn Jahren auf Mund-zu-Mund-Propaganda, Social-Media-Vermarktung und Verkaufswänden im Fachhandel gesetzt hat. Doch On liefert. Das Unternehmen wächst zweistellig, am schnellsten in den asiatischen Märkten.
Futuristischer Laden in Szeneviertel
Allemanns Vorzeigeladen befindet sich in der 363 Lafayette Street im lauffreudigen und angesagten Noho-Viertel von New York City. Er ist vollgepumpt mit modernsten Technologien – und ganz viel Swissness.
Allemann spricht von «alpinem Duft» und «harmonisierten Klängen», die einem bei Betreten der Umkleidekabinen in die Schweizer Alpen versetzten. Ins Auge fällt ein orange-roter Gesteinsbrocken aus dem 3-D-Drucker, gespickt mit NFC-Technik, die sich mit dem Smartphone der Kunden verbindet. Als Inspiration diente ein Engadiner Felsen neben dem Lunghinsee, sagt Allemann. «Es gibt auch Schweizer Quellwasser im Laden, das sich jeder abfüllen kann.»
Kernstück des Ladens ist eine 19 Meter lange und 3 Meter hohe «Magic Wall». Der Kunde sprintet daran vorbei, währenddessen wird eine unsichtbare biomechanische Laufanalyse vorgenommen – ein dreidimensionaler virtueller Avatar erstellt – mit exakter Schuhgrösse und -modell. Letzteres befindet sich gleich auf der Rückseite der Wand – der Gang ins Lager und die Wartezeit entfallen. Schuhschachteln sucht man hier vergebens.
Zwei Dutzend weitere On-Läden geplant
Dieser New Yorker On-Store gilt als Blaupause für rund zwei Dutzend weiterer On-Läden, die er in den Metropolen rund um den Globus plant. «Los Angeles, Singapur, London, Paris, Berlin, Wien und auch Zürich», zählt er als gesetzte Standorte auf. Insgesamt zehn Metropolen stehen für die kommenden zwei bis drei Jahre auf der On-Expansionsliste. Der Co-Gründer lässt durchblicken, dass sich diese Zahl mittelfristig vervielfachen kann.
«Der Lauftrend ist ungebrochen, hat sich seit Ausbruch der Corona-Krise nochmals verstärkt. Mit den Shops wollen wir uns mit unserer Community verbinden», sagt Allemann. «Wir alle wollen wieder Menschen treffen, ein physisches Erlebnis auch beim Einkaufen haben, wenn die Pandemie wieder vorbei ist», begründet er den Expansionshunger. «Wir glauben fest daran, dass gutes, physisches Retail eine Zukunft hat. Daher stehen wir auch in dieser globalen Krise nicht auf die Bremse.»
Mit Federer im Rücken Rivalen Beine machen
Der Startschuss für die Expansion sei in New York gefallen, weil in den USA der «grösste Teil der On-Community» lebe. Heute, zehn Jahre nach Unternehmensstart, tragen zwölf Millionen Menschen die Laufschuhe mit der markanten Sohle und dem schlichten Signet.
Geschäftszahlen gibt Allemann nicht preis. Auch nicht, welche weiteren Pläne er mit Miteigentümer Roger Federer hat. Das Tennis-Ass, das gerade seine Teilnahme an den Australian Open absagen musste, machte im November 2019 seine Beteiligung an On publik. Mit ihm im Rücken will die Firma den Laufschuh-Giganten künftig richtig Beine machen.
Was gesetzt ist: Mit der Laden-Expansion baut On den Personalbestand aus. Monatlich plant das Unternehmen, rund 20 Personen einzustellen. Für jeden eigenen Shop rechnet Allemann mit zusätzlich sechs bis sieben Personen. Insgesamt habe man im Jahr 2020 weltweit fast 300 neue Mitarbeitende eingestellt. Allemann: «Wir mussten sehr schnell ausbauen und hoffen, dass wir auch in den nächsten Jahren das Wachstumstempo halten können.»
