«Ich trinke jeden Tag El Tony. Mate ist mein Kaffee», erzählt Saskia von Moos (35), als sie Blick durch die Fabrikhallen führt, wo das erfolgreichste Schweizer Mate-Getränk hergestellt und abgefüllt wird. Von Moos ist Mitgründerin von El Tony, einem kohlensäurehaltigen Muntermacher der Zuger Getränkefirma Intelligentfood.
Noch vor wenigen Jahren gab es El Tony vor allem in kleinen Diskotheken. Heute füllt das Hype-Getränke die Regale von Migros, Coop und anderen Detailhändlern, ziert die Getränkekarten vieler Gastrobetriebe. Coop und Migros bestätigen, dass die Nachfrage laufend zunimmt. Blick hat sich auf die Spuren des Schweizer Mate gemacht.
Messi reist mit Mate im Gepäck
Seinen Ursprung hat das Aufputschgetränk nicht in der Zentralschweiz, sondern in Südamerika. Schon seit mehreren Tausend Jahren wird dort Mate getrunken. Nicht als Softgetränk, sondern als heisser Tee. Das ist auch heute noch so. Die argentinische Fussball-Nationalmannschaft hatte bei ihrem WM-Triumph in Katar 2022 knapp 500 Kilogramm gehackte Mate-Blätter im Gepäck.
Die Tee-Blätter enthalten Koffein – daher die Wirkung als Wachmacher. In der Schweiz ist der traditionsreiche Tee kaum verbreitet. Hier kennt man Mate als eine Art Energy-Getränk, das in den letzten Jahren einen Boom erlebte. Hauptverantwortlich: Saskia von Moos und ihr El Tony Mate. Auch wenn ein grosses Team hinter ihr steckt, ist sie das Gesicht des natürlichen Aufputschgetränks.
El Tony Mate gibt es seit 2015. Der Erfolg kam nicht über Nacht. «Es war eine Entwicklung über Jahre hinweg. Du kannst Marken nicht von heute auf morgen aufbauen», betont von Moos. Vor allem braucht es das richtige Timing. Mit El Tony waren sie «zur richtigen Zeit am richtigen Ort».
Als sie immer mehr Feedback zu ihrem Getränk erhalten hat, spürte sie: «Doch, jetzt hat es Klick gemacht.» Der Magic Moment, oder Tipping Point, wie von Moos gerne sagt. «Wenn du im Ausgang oder in der Bar bist und siehst, wie alle um dich herum deinen Mate trinken, dann ist das der beste Moment ever.» Auch wenn es noch weitere Mate-Produzenten in der Schweiz gibt, kommt niemand an El Tony heran.
Ein natürlicher Energydrink war schon immer das Ziel
Hergestellt wird der Muntermacher der Zuger Getränkefirma nicht in der Schweiz, sondern in Österreich. Die Mate-Pflanzen kommen direkt von der Farm eines Schweizer Auswanderers im Nordosten Argentiniens. Im Untergeschoss der Getränkefabrik nahe Bregenz (A) zieht das Kraut im Cold-Brew-Verfahren über mehrere Stunden. Danach wird Kohlensäure zugesetzt, das Getränk wird pasteurisiert und in Flaschen und Dosen abgefüllt.
Ganz so einfach lief es für von Moos und ihr Team aber nicht immer. Vor knapp 20 Jahren schmiss Papa Roland von Moos seinen Europa-Chef-Job bei Red Bull hin und gründete Intelligentfood. 2010 stand die Firma kurz vor dem Kollaps. Die ersten Bemühungen, einen natürlichen Energydrink ohne künstliche Zusatzstoffe zu lancieren, waren gescheitert. Ixso hiess das Versuchskaninchen. Damals verkaufte Coop nur 400'000 Dosen in zwei Jahren. Ein Bruchteil der Absatzmenge von El Tony heutzutage. Ixso flog aus dem Sortiment.
«Ich glaube, die Vergangenheit hat mich schon sehr geprägt», gesteht von Moos. «Es ist für Start-ups eine normale Erfahrung, wenn etwas nicht wie geplant funktioniert. Aber ich würde es nicht umkehren wollen. Sonst wären wir heute nicht hier. Da bin ich ganz sicher.»
Red Bull soll kein Massstab sein
Die Grundidee blieb trotz des Scheiterns von Ixso bei El Tony die Gleiche: ein natürlicher Aufputschdrink. Doch die Rezeptur ist komplett anders. Mit El Tony ist die Zentralschweizer Firma jetzt in der Lage, mit den ganz Grossen mitzuspielen. In der Schweizer Club-Szene hat El Tony Red Bull schon verdrängt. Das natürliche Koffein aus der argentinischen Pflanze schlägt die chemische Variante mit ellenlanger Zutatenliste.
«Der Vergleich ist nur teilweise angebracht», wirft Saskia von Moos mit Blick auf Red Bull ein. «Es gibt gewisse Parallelen, wie und wann man das Getränk trinkt. Das führt automatisch dazu, dass man sich in ähnlichen Kreisen bewegt.» Nicht nur machen sowohl El Tony Mate als auch Red Bull wach. Auch die Marketingstrategien scheinen sich zu ähneln: Während Marco Odermatt (26) beim Interview sein Red Bull in die Kamera streckt, sind es bei El Tony Justin Murisier (32) oder Marc Rochat (31). Es sei aber nie die Idee gewesen, den Marktführer zu kopieren, betont von Moos.
Erste Schritte im Ausland
Das hat El Tony auch nicht nötig. Das Design einer Nidwaldner Künstlerin ist genauso einzigartig wie der Name. «Wir wollten die Brücke schlagen zwischen Südamerika und Europa», erinnert sich von Moos. «Ich wünschte, ich hätte eine megaromantische Story, wie wir zum Namen gekommen sind.» Die Wahrheit: Sie klickte sich im Internet durch Restaurants und Quartiere in Buenos Aires und stiess irgendwann auf «Tony». Das Bauchgefühl stimmte, der Name war gefunden.
El Tony Mate ist heute für viele Studierende, Partygänger und Junggebliebene nicht mehr wegzudenken. Dennoch sieht von Moos weiterhin «Luft nach oben». Etwa im Ausland. Das Schweizer Getränk wird seit rund einem Jahr auch in den Niederlanden vermarktet. Bisher offenbar mit überschaubarem Erfolg: Der holländischen Instagram-Seite von El Tony folgen aktuell gut 500 Leute – in der Schweiz sind es 24'000. «In den Niederlanden lassen wir es langsam angehen», sagt von Moos. «Heimmarkt ist und bleibt die Schweiz.»