Nachdem Adidas mit seinem 90er-Jahre-Sneaker «Samba OG» im letzten Jahr weltweit einen Schuhtrend und Verkaufsschlager gelandet hatte, hat der deutsche Sportartikel-Hersteller am Donnerstag einen neuen Retro-Sneaker präsentiert: den «SL 72 OG». Allerdings erntet die Kampagne für die Neuauflage des Turnschuhs, für die niemand geringeres als das US-amerikanische Supermodel Bella Hadid (27) wirbt, einen Shitstorm in den sozialen Medien.
Was steckt dahinter? Das Sneakermodell wurde ursprünglich für die Olympischen Spiele 1972 in München kreiert, die in einer Tragödie endeten. Damals stürmten Mitglieder einer palästinensischen Terrorgruppe das Lager der israelischen Mannschaft, erschossen zwei Mitglieder und nahmen neun weitere als Geiseln, die sie schliesslich brutal ermordeten.
Das Internet kritisiert dabei nicht nur die Marke Adidas, die in der Vergangenheit unter anderem durch die Zusammenarbeit mit Kanye West (47) für Antisemitismus-Skandale sorgte, sondern auch das Werbegesicht Bella Hadid. Das Model hat sich im Konflikt zwischen Israel und der Hamas klar positioniert und wird immer wieder wegen ihrer Anti-Israel-Beiträge mit Antisemitismus-Vorwürfen angefeindet.
«Das ist eine Schande, ich bin fertig mit Adidas»
Auf die umstrittene Zusammenarbeit haben neben der israelischen Botschaft in Deutschland inzwischen auch Hunderte User auf X und dem auf Instagram inzwischen wieder gelöschten Beitrag reagiert. «Ernsthaft? Ihr feiert mit Bella Hadid die Tötung von Israelis?», äussert ein User seinen Unmut. Jemand anderes schreibt: «Von allen weltweit verfügbaren Models habt ihr eines ausgewählt, das mit Antisemitismus in Verbindung gebracht wird.»
Viele entsetzte Nutzerinnen und Nutzer sprechen auch die Vergangenheit der Marke mit Antisemitismus an: «Schämt euch! Ihr habt beschlossen, Antisemitismus durch Mode zu fördern» und «Wieder die falsche Wahl! Schade!». Andere Userinnen und User beschliessen, die Marke nach diesem Eklat zu boykottieren: «Das ist eine Schande, ich bin fertig mit Adidas.»
Adidas reagiert in einem Statement
Nach der heftigen Kritik im Netz liess eine Stellungnahme von Adidas nicht lange auf sich warten: «Die Adidas Originals SL72 Kampagne vereint ein breites Spektrum an Partnern, um unseren leichten Laufschuh zu zelebrieren, der vor mehr als 50 Jahren entworfen wurde und in Sport und Kultur auf der ganzen Welt getragen wird», heisst es im Statement des Unternehmers, das unter anderem der «Berliner Zeitung» vorliegt. «Wir sind uns bewusst, dass Verbindungen zu tragischen historischen Ereignissen hergestellt wurden – auch wenn diese völlig unbeabsichtigt sind – und wir entschuldigen uns für jegliche Verärgerung oder Leid, die dadurch verursacht wurden.»
Weiter heisst es: «Aus diesem Grund überarbeiten wir die Kampagne. Wir glauben an den Sport als verbindende Kraft auf der ganzen Welt und werden unsere Bemühungen fortsetzen, Vielfalt und Gleichberechtigung in allem, was wir tun, zu fördern.»
Experte Frank Bodin: «Das ist extrem unglücklich»
Zürcher Werbe- und Marketing-Experte Frank Bodin (61) findet Adidas' neue Kampagne mit Bella Hadid einen Skandal: «Die Olympischen Spiele bemühen sich sehr, nicht politisch zu sein, auch wenn verschiedene Nationen teilnehmen und dabei ein politischer Aspekt mitschwingt.» Weiter erklärt Bodin: «Wenn ein weltweit führender Sportartikel-Hersteller sehr klar politische Statements zugunsten der Palästinenser macht, was von vielen Personen als antisemitisch aufgefasst wird, ist das extrem unglücklich. Es geht schliesslich um Sport und nicht um Politik.» Der Experte glaubt, die Vorgehensweise sei «sehr bewusst gewählt», zumal Adidas sich bereits in der Vergangenheit Antisemitismus-Skandale geleistet hat.
Allerdings sieht Frank Bodin noch eine weitere Problematik: «Dass Adidas direkt auf die Tragödie im Jahr 1972 Bezug nimmt, könnte von extremistischen Kreisen als Aufforderung wahrgenommen werden, mit Extremismus weiterzufahren.» Für die angekündigte Überarbeitung der Kampagne würde Bodin dem Sportartikel-Hersteller empfehlen, zur Völkerverständigung beizutragen. «Zum Beispiel könnten eine israelische - und eine palästinensische Sportlerin gemeinsam auftreten, um den neuen Schuh zu bewerben», so der Vorschlag von Bodin. Allerdings sei ihm bewusst, dass dies aufgrund des andauernden Nahostkonflikts schwierig sei. Letztendlich sei den Konsumenten selbst überlassen, ob sie die Marke weiter unterstützen möchten.
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