TikTok versus Instagram: lequel de ces réseaux sociaux va finir par l’emporter, que ce soit en termes de popularité auprès des jeunes ou comme outil de mode et de marketing?
Ces dernières années, c’était mal parti pour Instagram. TikTok a fait l’effet d’un raz-de marée. Sa croissance a été fulgurante jusqu’en 2022, avec un nombre d’utilisateurs mensuel qui a doublé en 4 ans. Désormais, la plateforme chinoise talonne Instagram sur ce plan (1,8 milliards contre 2 milliards d’utilisateurs mensuels estimés pour 2024).
Instagram a repris le dessus
Au commencement, le challenger était donc clairement TikTok. Deuxième arrivé, né en 2016, son succès a failli ringardiser l’application au logo rose, créée en 2010 à San Francisco et appartenant depuis 2012 à Facebook (Meta).
Mais depuis 2023, Instagram a repris le dessus: la plateforme a su se mettre à jour pour rivaliser avec son concurrent asiatique, et ses efforts des dernières années ont payé. En termes de formats, l’app de Facebook a adopté la plupart des atouts de TikTok. Avec les réels et les shorts, Instagram et YouTube ont tous deux copié les vidéos courtes inventées par TikTok. Si bien qu’aujourd’hui, la différenciation entre les deux plateformes s’est un peu estompée: réels, stories, lives, les deux enseignes empruntent l’une à l’autre.
Mais de l’avis des spécialistes, Instagram offre la palette la plus variée, attirant autant les amateurs de photos que de vidéos, les clients professionnels que les amateurs, et proposant par ailleurs une messagerie et la possibilité de chatter en groupes et d’y partager des réels, une fonction très utilisée que n’offre toujours pas TikTok. Cette dernière reste néanmoins la reine incontestée de la vidéo, avec ses multiples tutos de fitness, de tenues du jour, ses vlogs, bricolages et autres.
Succès commercial d’Instagram
Il reste que les shooting photos qu’offre Instagram se prêtent par exemple mieux aux critères du secteur publicitaire, du sponsoring et du marketing traditionnel, ce qui fait d’Instagram le leader dans le e-commerce, avec notamment la possibilité de commander directement sur l’app.
En outre, Instagram profite de la promotion croisée avec Facebook, alors que TikTok ne dispose pas d’un tel canal. Ce qui peut expliquer qu’au plan financier, Instagram maintient jusqu’ici une confortable avance sur TikTok. En termes de revenus publicitaires, l’outil des instagrameurs a généré 50 milliards en 2023 et probablement 60 milliards en 2024. C’est 3 fois plus que TikTok, qui a généré 14 milliards en 2023, et 17 milliards estimés pour cette année.
«Instagram n’a pas perdu la guerre des plateformes, après tout», constatait en mars dernier «Business Insider». Le magazine notait que l’app Instagram avait été davantage téléchargée de par le monde en 2023 que celle de TikTok.
Menaces politiques sur TikTok
Là, il est important de rappeler que l’existence de TikTok est menacée aux Etats-Unis depuis quelques années. On ne saurait omettre cet élément lorsqu’on analyse le «rattrapage» d’Instagram.
En effet, depuis la présidence de Donald Trump, le gouvernement américain a menacé de fermer TikTok aux Etats-Unis, pour cause de soupçons d’espionnage. En avril, Joe Biden a même introduit une loi qui donne à TikTok un délai jusqu’au 19 janvier 2025 pour vendre sa filiale américaine à un repreneur non chinois.
TikTok a déposé plainte contre cette loi jugée «anti-constitutionnelle» car violant la liberté d’expression des millions d’utilisateurs américains de la plateforme. Il est évident que de telles menaces judiciaires ont pu freiner les recettes publicitaires et les téléchargements de la plateforme.
Succès créatif de TikTok
En attendant, deux atouts demeurent pour TikTok: elle reste la plateforme reine des jeunes, grâce à sa domination dans l’expérience vidéo, la sophistication des filtres et outils d’editing, et sa bibliothèque inégalée d’audios, qui favorisent plus d’originalité dans les créations de contenus, comparé à la professionnalisation plus marquée des photos et vidéos chez Instagram, avec moins de créativité mais plus de standards pour l’industrie du marketing.
Le succès de TikTok reste plus grand chez les 12-17 ans et dans la tranche des 18-24 ans, tandis qu’Instagram compte autant d’utilisateurs dans cette tranche que dans la suivante, les 25-34 ans. Les nouvelles générations restent donc légèrement plus adeptes de TikTok. Par ailleurs, les utilisateurs passent plus de temps sur TikTok: 1 heure 30 par jour en moyenne (à fin 2023), contre 1 heure pour Instagram, notamment en raison du fort engagement des jeunes sur les fils de commentaires TikTok.
En général, TikTok reste meilleure dans la génération de contenus originaux d’utilisateurs, y compris sur les posts sponsorisés des marques. Cette capacité à accueillir des contenus plus authentiques, «faits maison», non professionnels, moins publicitaires, reste un atout-maître de TikTok pour attirer une audience organique, fournir les tendances les plus récentes et s’ancrer dans le quotidien des jeunes.