Quelle est l'action de la semaine? Quel produit donne droit à 20 fois plus de points Cumulus? Pour les personnes qui doivent surveiller leur porte-monnaie, ces questions figurent, elles aussi, sur la liste de courses de la semaine.
Mais chez Migros, les chasseurs de bonnes affaires ne voient presque plus les prix de base, ces derniers étant rendus difficilement visibles par la quantité de panneaux de rabais apposés sur les produits. Aux indications orange «Action» et aux pancartes bleues «Cumulus», s'ajoutent désormais des petits panneaux jaunes censés attirer l'attention des clients sur les baisses de prix.
Au début, les panneaux «prix bas» ne se trouvaient que dans le rayon des fruits et légumes. Mais présent, un panel bien plus large de produits est recouvert de jaune. Certaines allées ne sont pas sans rappeler les manuels scolaires, dans lesquels une phrase sur deux était marquée au Stabilo fluorescent.
«Marketing au pied de biche»
Est-ce un coup de marketing génial – car personne ne peut ainsi ignorer la stratégie des «prix bas» annoncée l'automne dernier – ou est-ce au contraire une invasion d'enseignes problématique qui fait perdre au message sa crédibilité?
Les experts en marketing et en commerce de détail sont largement d'accord pour dire que cette avalanche de panneaux est judicieuse pour informer chaque personne que Migros souhaite devenir moins chère. La controverse porte toutefois sur la durabilité de cette stratégie et sur le fait de savoir si l'image visée correspond réellement à l'entreprise et à sa clientèle.
Christian Fichter, directeur de l'Institut de psychologie économique de la Haute école spécialisée Kalaidos, parle de «marketing au pied de biche» et trouve notamment étonnant le design des panneaux: «Le noir sur le jaune est l'équivalent visuel d'un cri, et les gens n'aiment pas se faire crier dessus de manière aussi insistante, encore moins à long terme».
Jörg Staudacher, conseiller et directeur du Center for Sales & Retail à la Haute école d'économie de Zurich (HWZ), remet en question la fidélité des clients motivés uniquement par les prix bas. Il critique également la nouvelle stratégie de Migros, qui, selon lui, compromet la confiance dans la fixation des prix: «Ce phénomène est déjà visible dans le secteur des compagnies aériennes. Cela ne contribue certainement pas à améliorer l'image de la marque.»
«Compréhensible et cohérent»
Philipp Zutt, expert en neuromarketing, doute également que Migros se rende service à long terme avec cette action: «Est-ce vraiment ce que les clientes et clients actuels et futurs de Migros souhaitent?» Pour lui, on ne sait pas vraiment quelle image Migros cherche à renvoyer. «Avec la nouvelle offensive sur les prix, c'est encore moins clair qu'avant».
D'autres spécialistes, comme Alexandra Scherrer, CEO de l'entreprise de conseil Carpathia, jugent la démarche plus positivement. Le fait que la baisse des prix au niveau des discounters soit aussi clairement communiquée dans les magasins est «compréhensible et cohérent». Cette dernière ne croit pas que Migros perde pour autant de sa crédibilité: «A condition bien sûr que les prix bas restent au niveau des discounters et ce, même si ces derniers baissent encore les prix.»
«Prix bas» ne veut pas dire «prix le plus bas»
De son côté, Migros ne doute pas une seule seconde de sa nouvelle stratégie. Les panneaux aideront les clientes et les clients à identifier rapidement et facilement les produits qui sont particulièrement bon marché, fait savoir le service de presse. «Notre objectif est de convaincre par des prix attractifs, une qualité et un service de premier ordre ainsi qu'un assortiment varié pour tous les budgets», poursuit une porte-parole. «On est convaincu que la transparence et la clarté qu'offrent ces panneaux seront appréciées par nos clients.»
Dans les semaines et les mois à venir, le géant orange devrait virer encore plus au jaune. Actuellement, environ 500 articles ont un panneau «prix bas». A la fin de la campagne, il devrait y en avoir plus de 1000. Par ailleurs, le panneau «Prix bas» n'est pas une garantie du prix le plus bas. Migros parle simplement d'une «promesse» selon laquelle les clients bénéficient de «prix avantageux» par rapport à la concurrence, qui se situent au même niveau en terme de rapport qualité-prix.
