Ce matin à Porto Rico, Kendall Kay (25 ans) est en pyjama de soie devant la caméra - dans sa cuisine. «La première chose que je fais quand je me réveille, c'est de me mixer un Green Juice, dit-elle. Et je fais un café glacé pour Luke. Ensuite, je range notre chambre, je démarre ma routine skincare de vingt minutes. Plus tard, j'écris mon journal, je fais du Pilates et je repasse les chemises de Luke». Sous le hashtag «Stay-at-home girlfriend» (c'est-à-dire une petite amie au foyer), Kendall Kay laisse entrevoir son quotidien sur Tiktok et Instagram.
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La mission d'une «Stay-at-home girlfriend»? S'occuper du ménage et de son petit ami - qui gagne généralement bien sa vie - tout en étant particulièrement jolie. Son idole: Bree Van de Kamp, de la série télévisée culte «Desperate Housewives».
Si vous avez parcouru les réseaux sociaux ces derniers temps, vous avez dû tomber sur ce hashtag. Celui-ci est apparu plus de 134 millions de fois sur des vidéos Tiktok. Le concept: un retour à des standards de vie des années 1950 concernant la position de la femme. Mais sans enfants.
Un rôle confortable
Une partie des internautes est jalouse, l'autre inquiète. «Après tout, ce rôle n'est pas inconfortable», rappelle le psychothérapeute Felix Hof. Selon lui, beaucoup de choses restent inachevées en matière d'inégalité dans notre société. «Les femmes effectuent globalement plus d'heures de travail rémunérées et non rémunérées par jour. Je ne m'étonne donc pas qu'il semble tentant, pour certaines, de pouvoir s'accorder du temps pour soi le long de la journée».
Mais cette tendance ne concernerait qu'une minorité, selon Stefanie Hafner, de l'entreprise de conseil Neoviso, spécialisée dans la génération Z. «Des études montrent que les jeunes sont plus enclins à travailler que les adultes: Les jeunes d'aujourd'hui ont une attitude progressiste face à la vie et sont clairement en faveur de l'égalité des sexes».
Toutefois, la génération Z est plus sûre d'elle qu'aucune autre. Et célèbre ses options en public. «Elle ne se sent pas obligée de se conformer à une certaine image du féminisme. Celles qui ont envie d'une vie sans carrière peuvent quand même être des femmes fortes».
Faire ce que l'on veut, synonyme de pouvoir?
L'influenceuse au foyer Kendall Kay a déclaré au journal russophone «The Insider» qu'elle considérait son mode de vie comme une alternative à la culture dite «girlboss». «Je veux montrer aux autres femmes qu'elles ne doivent pas être tout et partout. Tant qu'elles décident de ce qu'elles veulent faire, elles ont du pouvoir». Blick aurait aimé échanger avec «Stay-at-Home Girlfriends», mais toutes les demandes sont restées sans réponse.
Grâce à de petits boulots et à la création de contenu, elle jouit d'une «certaine» indépendance financière. De nombreux utilisateurs reprennent ce hashtag de manière ironique et inondent TikTok de parodies.
Pour l'expert en réseaux sociaux Mike Schwede, il s'agit surtout d'un marketing habile: «Les utilisateurs d'Instagram et de TikTok misent sciemment sur des thèmes controversés pour gagner des followers. Le but: que les gens soient en colère ou enthousiastes, qu'ils tapent sur les touches et commentent.