«Est-ce que tu t'intéresses à la politique?» «Combien y a-t-il d'ambassades suisses dans le monde?» «Combien de pays sont encore touchés par les mines antipersonnel aujourd'hui?» Depuis quelque temps, ce type de questions sont posées par de jeunes animatrices à des passants tout aussi jeunes, avant d'être diffusées sur le canal Instagram du Département fédéral des affaires étrangères (DFAE).
Le département du conseiller fédéral Ignazio Cassis veut manifestement s'adresser aux jeunes. Et ce par le biais d'une offensive d'influence: sondages de rue décontractés, vidéos dynamiques et modernes, anglicismes branchés. Mais qu'en attend le DFAE? Interrogé par Blick, le chef de la communication Nicolas Bideau a fait savoir que les contributions avaient notamment pour objectif de «démystifier» la politique étrangère suisse auprès du public cible. Le nouveau format, baptisé «Youth Chat», offre pour cela «une approche de communication tendance et engageante».
Les contenus Instagram doivent révéler le besoin d'explications
Les réactions dans la rue sont également «très précieuses», explique Nicolas Bideau. Elles aideraient le DFAE à mieux comprendre les préoccupations du jeune public en matière de politique étrangère. Il serait ainsi possible d'identifier les thèmes qui nécessitent davantage de transparence ou d'explications pour le jeune public d'Instagram. L'objectif: atteindre les jeunes de manière encore plus ciblée.
Pour mener ce projet à bien, une nouvelle stratégie a été développée pour Instagram avec des contenus plus accessibles et interactifs. «Cette approche vise à présenter la politique étrangère de manière engageante et compréhensible, tout en renforçant le DFAE en tant que département transparent et orienté vers le dialogue», ajoute Nicolas Bideau. Ces contenus devraient ainsi compléter les formats plus complexes que le département publie sur les plateformes Linkedin et X. Ceux-ci s'adresseraient avant tout aux diplomates, aux politiciens et aux médias.
Le DFAE attire par un salaire princier
Les contenus destinés aux jeunes sont exclusivement produits par le DFAE lui-même: «Grâce à notre expertise interne, nous ne dépendons pas de prestataires externes pour réaliser ces produits», explique Nicolas Bideau. Et la réalisation est assurée par des collaborateurs et collaboratrices du même âge que le groupe cible visé.
Le DFAE n'hésite pas à payer le prix fort pour réaliser son ambition de production exclusivement interne: un poste de responsable des réseaux sociaux actuellement mis au concours affiche la classe de salaire 23. Plus clairement, pour un taux d'occupation à 80%, le salaire annuel brut peut atteindre 118'540 francs.
Malgré la nouvelle stratégie, il ne pleut pas encore de followers
Mais le salaire de départ reste inférieur, indique le DFAE sur demande. Il dépend effectivement de l'âge, de la formation préalable, des compétences et de l'expérience de la personne choisie pour le poste. Par ailleurs, il n'y a pas qu'une coquette somme d'argent à la clé, mais aussi beaucoup de travail.
Les deux responsables des réseaux sociaux du DFAE gèrent depuis Berne pas moins de 400 canaux dans les médias sociaux (entre autres ceux de toutes les représentations étrangères), indique le département. Avec une responsable de département, une stagiaire et un médiamaticien, ils forment une équipe de cinq personnes.
D'ailleurs, le nouveau format pour les jeunes n'a jusqu'à présent pas fait recette. Depuis le lancement du «Youth Chat» en octobre, le canal Instagram du DFAE n'a gagné que quelques centaines de followers. Au total, le compte atteint tout de même plus de 15'000 personnes.
