Entre les carottes, les salades et les pommes du siège principal de Migros à Zurich, la direction s'est exprimée lundi devant les journalistes. Dans son caddie, des nouveautés pour les clients et clientes du géant orange grâce à la plus grande transformation de l'histoire du groupe. Pour être meilleur, moins cher et plus moderne, Migros lance une offensive sur les prix et s'attaque ainsi aux discounters. Même Denner, sa propre enseigne qui lutte contre les allemands Aldi et Lidl, ne va apparemment pas être épargnée.
Migros introduit de nouveaux prix bas dans ses supermarchés: plus de 1000 produits de consommation courante vont ainsi être réduits «au niveau discount» d'ici l'année prochaine. Parmi eux, des concombres, des tomates, des pommes de terre ou des carottes dans un premier temps jusqu'à fin 2024, mais aussi des produits dits «convenience» – c’est-à-dire prêts à l’emploi comme des salades toutes prêtes – et bien d'autres encore. Toutes les gammes de prix, du M-Budget au bio, sont concernées par les baisses de prix. «Les produits ne vont pas passer inaperçus dans les rayons, ils seront signalés par un panneau jaune annonçant un 'prix bas'». C'est une nouvelle signalétique chez Migros.
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Migros va consacrer 500 millions de francs à cette mesure au cours des cinq prochaines années. «Ce sont tous des articles qui ont une grande importance lors des achats quotidiens. Il n'y aura donc définitivement plus de raison d'aller dans les magasins qui pratiquent le discount», explique le nouveau CEO de Migros Supermarché SA Peter Diethelm.
Même si ses concurrents discount baissent leurs prix à l'avenir, comme Aldi l'a fait récemment pour la viande, Migros suivra et les descendra également, promet Peter Diethelm. Cette déclaration est surprenante, car cela va impacter la politique de prix de Denner. Apparemment, la direction accepte que les clients ne fassent plus aussi souvent leurs courses chez le discounter à l'avenir. Denner va-t-il donc perdre en rentabilité et ralentir Migros?
La délimitation entre M-Budget et les «prix bas» n'est pas claire
Le groupe n'en arrivera pas là. Car Mario Irminger, qui occupe le poste de patron de Migros, est un ancien CEO de Denner. Il connaît la concurrence que représentent les magasins discount sur le bout des doigts. Ce n'est pas sans raison que les produits à bas prix annoncés par Migros sont limités à 1000 (sur un assortiment total de 40'000 articles de supermarché). Migros veut ainsi ramener dans ses supermarchés les clients qu'elle a perdus au profit de ses concurrents discount.
Chez ces derniers, on trouve tout à bas prix, mais il manque aux discounters, avec seulement 2500 à 3000 produits, la variété de l'assortiment, comme le souligne Mario Irminger. Ce sont principalement les marques de l'industrie Migros qui sont visées par les prix bas. Celles-ci représentent actuellement 78% de l'assortiment des supermarchés, une proportion qui devrait passer à plus de 80%. Elles vont avoir plus de poids et de visibilité dans les magasins. La délimitation entre les articles à bas prix et les produits et prix de la ligne bon marché M-Budget doit encore être peaufinée. Ce qui est sûr, c'est que «M-Budget restera une ligne à part entière».
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A la question de Blick de savoir si Migros ne rend pas ainsi son enseigne Denner superflue, Mario Irminger rétorque: «Denner est toujours important pour Migros.» Ursula Nold, présidente de l'administration de la Confédération des coopératives Migros, ajoute: «Notre clientèle ne trouve d'alcool que chez Denner.»
Le bénéfice de Migros sera plus faible
Avec ces baisses de prix, qu'en est-il de la qualité dans les supermarchés Migros? Là aussi, les responsables du géant orange voient un potentiel d'amélioration. Au cours des dix dernières années, Migros a perdu des parts de marché importantes au profit d'Aldi, de Lidl, mais aussi de Coop. Elle s'est dispersée avec des concepts de magasins différents et a raté la modernisation de son enseigne.
Selon ses propres déclarations, la rentabilité a diminué de moitié durant cette période. Mario Irminger veut que Migros redevienne «la référence du commerce de détail suisse». Et Peter Diethelm annonce: «A l'avenir, la clientèle en aura plus pour son argent – non seulement en termes de quantité dans le panier, mais aussi en termes de qualité.»
Pour mener à bien cette mise en place de prix bas compétitifs, Migros s'accommode d'une baisse du bénéfice du groupe. «En tant que coopérative, Migros peut se le permettre», explique Ursula Nold. Le chef de Migros Mario Irminger ajoute que grâce à la vente des magasins déficitaires et à des gains d'efficacité, ces économies permettront d'améliorer les supermarchés. Et il souligne que la baisse des prix ne se fait pas au détriment des agriculteurs et des producteurs. Tant les clients que les producteurs devront prendre Migros au mot.
