Netflix est, (presque) incontestablement, le leader mondial du streaming. Son histoire, jusqu'à présent, est celle d'une croissance exponentielle. Croissance d'ailleurs accélérée par le Covid, qui a fait de la plateforme un essentiel du kit de survie en confinement.
La chute sera-t-elle aussi linéaire que l'ascension? Pour la première fois depuis dix ans, le groupe américain perd des clients. Et pour cause: l'essor de la concurrence, suivi d'une guerre en Ukraine qui a fait perdre des milliers d'utilisateurs russes au géant du divertissement.
Au total dans le monde, quelque 200'000 abonnements ont été résiliés au cours des trois derniers mois. Alors que, selon ses propres dires, l'entreprise s'attendait plutôt à enregistrer 2,5 millions de clients supplémentaires.
Action, et réaction en Bourse. Wall Street fulmine – la valeur de l'action a baissé de 40%. Bref, les banquiers parlent de «méga crise».
Les squatteurs de comptes délogés
Première réaction du côté de Netflix: traquer le pote qui squatte gratuitement votre compte depuis des mois. En effet, le service estime que plus de 100 millions de foyers regardent gratuitement des films et des séries en streaming grâce au compte d'une connaissance ou d'un ami. Lorsque la croissance économique suivait, le fondateur et codirecteur Reed Hastings – bien au courant de l'entourloupe – fermait les yeux, selon ses déclarations.
Mais le vent a tourné: les profiteurs sont désormais priés de passer à la caisse. Des essais pilotes à cet effet sont actuellement en cours au Chili, au Costa Rica et au Pérou.
Ainsi, un abonné pourra toujours ajouter deux «sous-comptes» destinés à des personnes ne vivant pas sous le même toit que lui. Mais ces dernières devront verser une petite cotisation à Netflix. Dans le cadre du test actuellement en cours au Costa Rica, il s'agit de 2,99 dollars US. À noter que la plateforme utilise les adresses IP pour surveiller le nombre d'accès à un compte depuis des lieux géographiquement différents.
Un prix qui baisse, des pubs qui naissent?
Pour rester à flot, Netflix pourrait également rompre avec l'une des traditions qui l'a distingué en premier lieu: l'absence de publicité. Jusqu'à présent, la direction de l'entreprise avait toujours refusé de diffuser des pubs, et avait même mené des campagnes de marketing en ce sens.
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Un modèle publicitaire pourrait être introduit dès 2023, selon Reed Hasting. En espérant que cela fasse au moins baisser les prix: fin 2021, Netflix a par exemple augmenté ses tarifs en Suisse. Une analyse comparée réalisée par le SonntagsBlick avait d'ailleurs relevé que le service de streaming américain est nettement plus cher dans notre pays que dans n'importe quel autre pays du monde.
Spotify, le prochain à plonger?
Dans notre monde interconnecté, Netflix risque d'entraîner quelques-uns de ses homologues et/ou partenaires dans sa chute.
Aucune entreprise tierce n'a été autant touchée par cette descente aux enfers que Spotify. Comme pour Netflix, la valeur boursière du leader du streaming musical a été réduite à moins d'un tiers de son niveau record, comme l'écrit le «Financial Times».
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Spotify tremble donc d'être le prochain à tomber. Pour des raisons de base similaires à celles qui coulent le géant rouge et noir. Mais aussi, et surtout, à cause de la soudaine frigidité des investisseurs à renflouer les caisses d'un secteur en pleine crise.
Le directeur général de Spotify, Daniel Ek, a ainsi cherché à distancer sa société de Netflix, en déclarant par exemple aux investisseurs que les deux sont «des entreprises très différentes», indique également le média étasunien.
(Adaptation par Daniella Gorbunova)
