Auf einen Blick
- Jaguar wagt Rebranding mit Abschied von Verbrennungsmotoren und traditioneller Kundschaft
- Formel-E-Engagement zeigt Parallelen zur innovativen Vergangenheit der Marke
- CEO erwartet, dass nur 10 bis 15 Prozent der Kundschaft bleiben
Ein Rebranding ist nicht leicht. Vor allem, wenn ein Unternehmen auf eine so lange und erfolgreiche Vergangenheit zurückblicken darf wie Jaguar. Legendäre Rennwagen wie der C- und D-Type leben bis heute in den Köpfen der Fans und den Garagen der Sammler weiter. Deshalb ist auch klar, dass die Marke stark mit dem Verbrennungsmotor in Verbindung gebracht wird – alles andere wäre Hochverrat.
Doch die prestigeträchtigen Le Mans-Siege holte sich Jaguar nicht, weil sie den leistungsstärksten Motor hatten, vielmehr waren innovative Lösungen die Treiber hinter dem Erfolg. So verdankte man den Sieg 1951 der aerodynamischen Karosserie des C-Types, die Flugzeugingenieur Malcom Sayer (1916-1970) entwickelte. 1953 profitierte man dafür von der Einführung der Scheibenbremse, die den entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz lieferte.
Parallelen zur Vergangenheit
Und der Schritt zur E-Mobilität ist diesen Geschichten ähnlicher, als man denkt: Denn seit 2016 ist Jaguar bei der Formel E als Team vertreten und somit wieder zurück im Rennsport. Das auch mit dem Ziel, die Technologien und Erfahrungen, die aus der Formel E gewonnen werden, in der Entwicklung eigener Stromer zu nutzen. Eine Parallele zur Vergangenheit also, dem eigenen «Spirit» bleibt man treu.
Den Startschuss in die neue Ära gab Jaguar mit einem kurzen Werbevideo, das in 30 Sekunden alles auf den Punkt bringen sollte. Das Internet reagierte zünftig darauf, ein regelrechter Shitstorm entsteht. Ob Jaguar-Fan, Marketing-Experte oder einfach nur belustigte Zuschauerinnen, scheinbar jeder hat eine Meinung dazu. Und man ist sich einig: so nicht!
Szenenwechsel
Ganz ohne Vorankündigung wurde das Video aber nicht veröffentlicht. Der neue Jaguar CEO Rawdon Glover verriet uns bereits im August, dass sich am Rebranding die Geister scheiden werden: «Wir erwarten, dass 10 bis 15 Prozent unserer Kundschaft bei uns bleiben». Zu einem Teil hat er die starke Reaktion der Massen also bereits vorhergesehen. Um in der heutigen Zeit aufzufallen, muss man sich laut Glover von «traditionellen Branchen-Stereotypen» entfernen. «Ansonsten werden wir von allen anderen übertönt». Geklappt hat das definitiv.
Rawdon Glover ist in der Automobilwelt kein unbeschriebenes Blatt. Bereits zur Jahrtausendwende war er bei Audi als Marketingchef unterwegs, bevor er Betriebsleiter bei Seat UK und anschliessend Volkswagen UK wurde. Nach sechs Jahren als Vorstandsmitglied und Vizepräsident von VW America zog es ihn wieder zurück in die Heimat zum Traditionsunternehmen Jaguar. 11 Jahre später ist er nun Geschäftsführer und leitet die Firma in die elektrische Zukunft. Ob Rawdon Glovers Plan aufgeht, wird sich spätestens in zwei Jahren zeigen – dann soll der Marktstart der neuen Jaguar-Generation erfolgen.
Rawdon Glover ist in der Automobilwelt kein unbeschriebenes Blatt. Bereits zur Jahrtausendwende war er bei Audi als Marketingchef unterwegs, bevor er Betriebsleiter bei Seat UK und anschliessend Volkswagen UK wurde. Nach sechs Jahren als Vorstandsmitglied und Vizepräsident von VW America zog es ihn wieder zurück in die Heimat zum Traditionsunternehmen Jaguar. 11 Jahre später ist er nun Geschäftsführer und leitet die Firma in die elektrische Zukunft. Ob Rawdon Glovers Plan aufgeht, wird sich spätestens in zwei Jahren zeigen – dann soll der Marktstart der neuen Jaguar-Generation erfolgen.
Denn zurückhaltend sind die Engländer nicht. Der Werbespot erinnert mehr an Luxusmarken wie Gucci oder Prada. Dass hier eine Automarke dahinter steht, erkennt man lediglich am Markennamen. Sie richten sich bereits ans neue Zielpublikum, das man erreichen will: Jung, reich und modern. Jaguar verabschiedet sich von den Dinosauriern – sowohl beim Antrieb als auch der Kundschaft. Ob sich dieser Schritt als profitabel erweist, steht momentan noch in den Sternen – zuerst müssen uns die Designer und Ingenieure von ihrer neusten Raubkatze überzeugen. Aber eines muss man Jaguar, und ganz speziell Jaguar-Boss Rawdon Glover, lassen: Er steht zu seinem Wort.