Die Spannung steigt: In der Nacht von Sonntag auf Montag (MEZ) findet im hochmodernen SoFi-Stadium in Los Angeles die 56. Auflage des Endspiels der National Football League NFL statt. Über 100 Millionen Amerikaner und etwa 800 Millionen Menschen weltweit werden den TV einschalten, wenn sich die Los Angeles Rams und die Cincinnati Bengals gegenüberstehen. Eine gigantische Bühne mit entsprechender Werbewirksamkeit – das lockt die Big Player aus allen Branchen. Wie jedes Jahr vertreten: die Autoindustrie.
Dieses Jahr haben unter anderem BMW, General Motors, Kia, Polestar und Toyota Werbeclips produziert, die während den Spielpausen das Millionenpublikum erreichen. Entsprechend teuer ist der Sendeplatz: Für einen 30-Sekunden-Clip blättern die Hersteller 6,5 Millionen Dollar hin – rund sechs Millionen Franken. Für eine Minute sind mindestens elf Millionen Dollar fällig. «Der Super Bowl ist die Olympiade der Werbung», sagt Dr. Jens Thiemer, Kunden- und Markenchef bei BMW.
Grosse Emotionen
Manche Firmen lüften das Geheimnis um ihren Clips erst beim grossen Finale. Doch viele finden schon vorher den Weg an die Öffentlichkeit: Kia etwa präsentiert den elektrischen EV6 in einem Spot namens «Robo Dog». Ein trauriger Roboter-Hundewelpe will wie ein echter Hund Zuneigung erhalten, entwischt aus dem Schaufenster und jagt seinem potenziellen Herrchen in einem EV6 hinterher. Mit letzter Kraft gelingt es dem Robo Dog, mit einem waghalsigen Sprung ins Auto zu gelangen, um danach vom lächelnden Herrn an der Kia-internen Steckdose wieder Power zu tanken. Happy End «Made in Hollywood».
Emotional wirds auch bei Toyota, wo im Film «Start your impossible» die Geschichte der Langlauf-begeisterten Brüder Brian und Robin McKeever erzählt wird. Im Alter von 19 verliert Brian wegen einer seltenen Krankheit sein Augenlicht. Trotzdem trainieren die Brüder weiter und starten später gemeinsam an den Paralympischen Spielen. Der Spot schliesst mit einer Szene, in der die McKeever-Brüder die Ziellinie beim Skilanglaufrennen überqueren und damit paralympisches Gold gewinnen, sowie mit der Botschaft: «Nachdem Brian sein Augenlicht verloren hatte, gewannen die McKeever-Brüder zehn paralympische Medaillen. Gemeinsam.»
BMW mit Star-Ensemble
BMW hingegen greift in das oberste Hollywood-Regal und hat «Terminator» Arnold Schwarzenegger (74) und Schauspielerin Salma Hayek (55) verpflichtet. Der dritte Star ist der BMW iX: Der Münchner Autobauer nutzt für seinen rund einmütigen Spot die griechische Sagenwelt: Trotz Intervention von Meeresgott Poseidon (Ralf Möller, 63) entschliessen sich Zeus (Schwarzenegger) und seine Frau Hera (Hayek), in den Ruhestand zu treten. Doch Zeus hadert schnell mit seinem Rentner-Dasein in Palm Springs (USA). Seine Laune bessert sich erst wieder, als er von seiner Frau einen elektrischen BMW iX geschenkt bekommt, der dem blitzeschleudernden Über-Gott den Spass am Leben zurückbringt. Kleines Schmankerl: Am Ende des Films singen Zeus und Hera Eddy Grants Hit «Electric Avenue», während der Göttervater seine Blitze dazu nutzt, um bei der Fahrt mit dem BMW iX die Ampeln auf Grün zu schalten.
Schon vor zwei Jahren begann BMW mit den Vorbereitungen zum Clip. Und damit sind die Münchner keinesfalls zu früh dran, denn der Verkauf der Slots, zu denen der Werbespot gesendet wird, beginnt schon 24 Monate vor dem Endspiel. Das Motto lautet: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst – ohne freilich zu wissen, welche Mannschaften im Super-Bowl-Finale stehen. Es gilt: Die Slots zu Beginn des Spiels sind am beliebtesten, weil es durchaus möglich ist, dass Zuschauer in der zweiten Halbzeit abschalten, wenn das Duell vorzeitig entschieden ist.
Nur die Besten sind gut genug
Wenn man schon um die 20 Millionen Dollar in die Hand nimmt, die so ein Star-Spot insgesamt kostet, ist das Beste für BMW gerade gut genug. Deshalb engagierten die Münchner die Agentur Goodby Silverstein & Partners, die schon mehr als 60 Super-Bowl-Spots produziert hat, und heuerten mit dem Regisseur Bryan Buckley einen Experten für Werbespots an: Der zweifache Oscar-Nominierte ist der Mann mit den besten Ergebnissen in der Rangliste der Super-Bowl-Werbespots, die immer nach dem Finale veröffentlicht werden. «Für uns ist vor allem die virale Kraft interessant, die so ein Spot entwickeln kann», erklärt Jens Thiemer die Motivation des Autobauers.
Die Entwicklung des Clips dauerte etwa ein Jahr. Es war auch einiges an Überzeugungsarbeit nötig. «Einen Arnold Schwarzenegger bekommt man nicht mit Geld, den muss man überzeugen», sagt Jens Thiemer. Schwarzenegger war für die Rolle des Zeus die Wunschbesetzung. Allerdings wollen Stars auch beim Drehbuch mitreden, wenn es in die heisse Phase bei der Umsetzung geht. «Die letzten sechs Monate waren absolutes Power-Play», sagt Jens Thiemer. Gedreht wurde an zwei Tagen im Grossraum Los Angeles. Das Ergebnis gibt es am 14. Februar zu bewundern – oder bereits oben im Video.
