Darum gehts
Die Schoggi-Waffeln aus dem Toggenburger Städtchen Lichtensteig gehören seit über 50 Jahren zum Schweizer Snackkulturgut. Gegen die globalen Schoko-Giganten setzt sich der Familienbetrieb mit Agilität durch. Und mit einem Chef, der die Giganten gut kennt.
Kägi fret wird seit der Lancierung im Jahre 1958 in Lichtensteig hergestellt, ist also zu 100 Prozent Swiss made. Die Rezeptur ist seit 67 Jahren praktisch die gleiche geblieben: vier Waffelblätter, verbunden durch drei Schichten Cremefüllung und ummantelt von Milchschokolade.
Dieser Artikel wurde erstmals im Angebot von handelszeitung.ch veröffentlicht. Weitere spannende Artikel findest du unter www.handelszeitung.ch.
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Das Wörtchen «fret» ist eine Abkürzung des französischen Gattungsbegriffs «Gaufrette», der für «Waffel» steht. Über die Jahre wurde der Packungsaufdruck «fret» etwas kleiner. Man wolle, heisst es beim Unternehmen Kägi Söhne (gegründet 1934), den Hauptnamen «Kägi» stärken.
Wie kann ein Schweizer Piccolo gegen die Schoggi-Giganten bestehen?
Seit August 2024 hat Kägi in der Person von Cédric El-Idrissi einen neuen Chef. Er kennt die Giganten im globalen Foodbusiness sehr gut – weil er für viele von ihnen gearbeitet hat. Aus dem Brand-Palmarès von El-Idrissi: Coca-Cola, Mondelez International (Oreo, Milka, Toblerone), Pepsico und Wander (Ovomaltine).
Im Ausland wird der Name meist als «Kagi» ausgesprochen. Beim Exportmarkt USA war man sich einst nicht sicher, ob man den Konsumenten ein «ä» im Namen zumuten könne. Deshalb wurde «Kägi Fret» eine Zeit lang mit Toggenburg-Verweis auf «Toggi» geändert. Später kam man aber auch in den USA wieder auf Kägi zurück. Immerhin hört und versteht man dort ja auch eine Rockband wie Mötley Crüe.
Im Ausland wird der Name meist als «Kagi» ausgesprochen. Beim Exportmarkt USA war man sich einst nicht sicher, ob man den Konsumenten ein «ä» im Namen zumuten könne. Deshalb wurde «Kägi Fret» eine Zeit lang mit Toggenburg-Verweis auf «Toggi» geändert. Später kam man aber auch in den USA wieder auf Kägi zurück. Immerhin hört und versteht man dort ja auch eine Rockband wie Mötley Crüe.
Aus erster Hand wissen, wie die global agierenden Konsumgüterriesen ticken – ein Wettbewerbsvorteil. Die Giganten mögen riesige Marketingmittel und grosse Forschungsabteilungen haben, aber oft sind sie auch in schwerfällige Konzernstrukturen eingebunden. Hier sieht El-Idrissi Vorteile für das Toggenburger KMU: «Wir können agiler ans Werk gehen als die Konzerne – bei uns sind die Wege kürzer.» Damit meint der neue Kägi-Chef auch den Weg von seinem Büro bis zur Herstellung: «Die Luftlinie zur Manufaktur beträgt zehn Meter.» Der Familienbetrieb aus Lichtensteig wurde 1995 an Valora verkauft. 2010 verkaufte der Kioskkonzern Kägi wieder. Seither gehört die Firma dem Aargauer Tabakwarenkonzern Burger Söhne.
Beliebt in der Schweiz – gefragt bis nach Fernost
Zahlen zu Umsatz oder verkauften Mengen behält man bei der Kägi-fret-Mutterfirma Kägi Söhne für sich. Was bekannt ist: Das Familienunternehmen beschäftigt insgesamt 120 Mitarbeitende und verfügt im Ausland über Büros in Dubai und Hongkong. Die Kägi-fret-Schoggiwaffeln sind in über 30 Ländern erhältlich; die Distribution reicht bis in den Nahen und Fernen Osten. Rund die Hälfte der Verkäufe findet in der Schweiz statt, als wichtigste Auslandsmärkte gelten Deutschland und Saudi-Arabien.
Stolz ist man bei Kägi darauf, ohne Industrieschokolade auszukommen. Will heissen: In Lichtensteig wird selber conchiert, wie der Mischvorgang heisst, bei dem sich die Kakaobutter gleichmässig in der Schokolade verteilt. Den Kakao für seine Produkte bezieht das sankt-gallische Unternehmen vorwiegend von Plantagen aus westafrikanischen Ländern wie Ghana und der Elfenbeinküste.
Die Zukunft liegt im Protein
Bei anderen Schoggi-Markenherstellern ist es gang und gäbe, per «Line-Extension» in neue Felder wie Glace oder Brotaufstrich vorzustossen. Cédric El-Idrissi ist vorsichtiger und prüft allfällige Erweiterungen sorgfältig.
Mehr verspricht sich der Kägi-Chef von proteinhaltigen Schoggi-Waffeln. Dazu pflegt das Toggenburger Unternehmen neuerdings eine Zusammenarbeit mit dem Schweizer Fitnessfood-Jungunternehmen Chiefs. Eine erste solche Proteinwaffel wurde zusammen mit Chiefs kürzlich lanciert. «Im Proteinbereich ist noch vieles möglich», sagt der Ex-Spitzensportler und Hürdenlauf-Olympionike El-Idrissi.
Verschiedene Sorten, zwei Gestelle
Neben dem klassischen Milchschoggi-Doppelriegel gibt es Kägi fret auch in Geschmackssorten wie dunkle Schokolade, Double Chocolat, Kokosnuss, Haselnuss und Dark Orange. Dazu kommen neue Darreichungsformen wie Pralinés und Schokoladenwaffeln ohne Schokoladenmantel.
Eugen Kägi, Sohn des Firmengründers Otto Kägi, hatte im Jahr 1952 die Idee, Waffeln in Schokolade zu tunken. Aus diesem Tauchbad entstand Kägi Fret. Zusammen mit seinen Brüdern Alfred und Otto junior brachte Eugen Kägi den Schweizer Waffel-Schoggi-Snack ab 1958 zum Erfolg. Im Februar 2025 verstarb Eugen Kägi im Alter von 96 Jahren. Er war Ehrenbürger von Lichtensteig SG.
Eugen Kägi, Sohn des Firmengründers Otto Kägi, hatte im Jahr 1952 die Idee, Waffeln in Schokolade zu tunken. Aus diesem Tauchbad entstand Kägi Fret. Zusammen mit seinen Brüdern Alfred und Otto junior brachte Eugen Kägi den Schweizer Waffel-Schoggi-Snack ab 1958 zum Erfolg. Im Februar 2025 verstarb Eugen Kägi im Alter von 96 Jahren. Er war Ehrenbürger von Lichtensteig SG.
Wo man die Produkte im Supermarkt findet, hängt von der Weltgegend ab. Im Ausland liegt Kägi meist im Schokoladenregal, in der Schweiz eher im Biskuitgestell.
Es geht nicht ohne Palmöl
Schokoladenhersteller stehen oft in der Kritik, weil sie ihren Produkten Palmöl zusetzen. Dieses kann aufgrund seiner Anbauweise zu bleibenden Naturschäden führen.
CEO Cédric El-Idrissi weiss das natürlich. Man habe vieles ausprobiert, um Kägi fret ohne dieses pflanzliche Öl herzustellen. Aber wenn man die produkttypische Leichtigkeit hinbringen wolle, gehe es nicht ohne Palmöl. Man verwende für Kägi fret aber zertifiziertes Palmöl, sagt der Kägi-Chef.
Der gebirgige Barcode
Nicht ganz so weltbekannt wie das Matterhorn, nicht so berühmt wie das Bergtrio Eiger, Mönch und Jungfrau – aber dafür sehr packungstauglich: Weil die Kägi-fret-Heimat Toggenburg eingebettet ist zwischen dem Säntismassiv und den Gipfeln der Churfirsten, eignen sich Letztere gut als Motiv für einen stilisierten Packungsaufdruck.
Zum Beispiel als vielzackiger Barcode auf der Aussenhülle des Kägi-Fret-Klassikers in der 50-Gramm-Doppelriegel-Packung. Schweizer Gipfeldramatik, grafisch auf die Spitze getrieben.