Der Albtraum der Vermarkter von TV-Werbung ist wahr geworden: Da haben sie viel Geld dafür bezahlt, dass der Werbespot des Kunden richtig platziert wird und die gewünschte Zielgruppe erreicht.

Doch die will die Werbung gar nicht schauen, möchte möglichst schnell die Serie und den Film weiterschauen, wünscht sich nichts mehr als einen Knopf auf der Fernbedienung, um die Werbung ganz zu überspringen. Anstatt Werbung für Windeln, Waschmittel oder Wärmepads einfach zur Fortsetzung des Krimis zappen.

Diesen Wunsch erfüllt die Swisscom mit der Funktion «Play next», die auf der neuen Box integriert ist. Für ältere Boxen gibt es ab Januar ein Update. Laut Insidern erkennt die Swisscom-Software die Werbehinweise der TV-Sender – und kann so Beginn und Ende der Werbeblöcke feststellen. Dadurch wird das einfache Überspringen erst möglich.

Die «Play next»-Funktion hat die Branche auf dem falschen Fuss erwischt. Denn die TV-Stationen stecken gerade mitten in Verhandlungen mit den Verbreitern, also mit Swisscom, UPC & Co. Dabei geht es um viel Geld.

Neue Werbeformen kommen

Alleine Swisscom zahlt pro Jahr 120 Millionen Franken an Abgaben für Live-TV und Replay. In dieser Summe ist eine Abgeltung für das Überspulen von Werbung bereits enthalten. Der finanzielle Schaden der TV-Sender wird so verhindert, der Schaden bei den Werbern bleibt. Sie erreichen weniger Zuschauer.

Goldbach Media, einer der grösster Vermarkter von Fernsehwerbung in der Schweiz, bedauert das Vorpreschen von Swisscom: «Es wäre sinnvoll gewesen, wenn man den Konsumenten mit diesem neuen Service auch mit neuen, der Nutzung gerecht werdenden Werbeformen begegnen würde, um die TV-Sender und deren hochwertige Programminhalte langfristig zu unterstützen», schreibt Goldbach auf Anfrage von BLICK.

Goldbach hat auch schon eine Idee, wie eine dieser Werbeformen konkret aussehen könnte, der sogenannte «Fastforward Break», eine Art Zwangs-Werbung: Der Zuschauer kann zwar immer noch per Kopfdruck die Werbung überspringen, kann dieser aber nicht völlig entfliehen. Denn «wenn der Zuschauer danach Play drückt, wird ihm ein wenig Werbung gezeigt. Diese Werbung wird in Zukunft individualisiert ausgespielt werden.»

Eine andere Idee: Der sogenannten OK-Button. Dieser ermögliche es Werbeauftraggebern innerhalb von Werbeblöcken weitergehende Dienstleistungen und Angebote zu offerieren und somit in den direkten Dialog mit den Konsumenten zu treten, wie die Werbevermarkterin Admeira schreibt.

Vorbild Youtube

Mit interaktiver und personalisierter Werbung soll also die Zukunft der werbefinanzierten Privat-TV-Sender gerettet werden. Einen Vorgeschmack gibt die Videoplattform Youtube. Hier ist es völlig normal, dass nach einigen Minuten die neueste Folge der Late-Night-Show kurz vor der nächsten Pointe unterbrochen wird. Oder der Dokumentarfilm über die Mondlandung kurz vor dem Start von Apollo 11.

Vor diesen Werbeeinspielern gibt es kein Entrinnen – und sie werden von den Zuschauer auch besser akzeptiert, wie es aus der Branche heisst. Kein Wunder, denn die Werbung ist viel kürzer als ein ganzer Werbeblock und jeder brennt drauf, die Pointe oder den Start nicht zu verpassen.

Die TV-Stationen und Werbevermarkter sind gefordert. Denn zeitversetztes Fernsehen wird immer beliebter, in der Schweizer gönnen sich über ein Viertel der Zuschauer diesen Komfort. Und die meisten überspulen dabei die Werbung.