Dazu natürlich seltene und sehr seltene Uhren, zum Beispiel – für 433'300 Franken – ein Ewiger Kalender von Patek Philippe.

Das exquisite Angebot ist eine kleine Sensation – es steht für eine Partnerschaft von Bucherer mit Sotheby's und ist die allererste Boutique des Auktionshauses.

Noch vor kurzem hätte so etwas hohe Wellen geworfen, zumal auch Sotheby's mit acht Milliarden Umsatz ein Riese ist. Doch medial ging die Nachricht fast unter im Nachhall einer Meldung, die wie ein Tsunami durch die Branche gerollt war: Rolex kauft Bucherer.

Man rieb sich die Augen. Der mit Abstand grösste Uhren- und Schmuckhändler wird von der mit Abstand grössten Uhrenmarke geschluckt. Ein Deal der Superlative und ein grosser Entscheid im Leben von zwei Männern: Bucherer-Präsident Jörg Bucherer (†87) und Rolex-CEO Jean-Frédéric Dufour.

Ihre Aktion wird weitreichende Folgen haben für die beiden Unternehmen, für die Konkurrenz, für die Branche und auch für die Kunden. Eine Überraschung ist das Zusammengehen allerdings nicht. Und eine Hauruck-Aktion war es schon gar nicht.

Alles spricht im Gegenteil dafür, dass der Deal von langer Hand geplant war. Rolex und Bucherer haben nämlich eine Geschichte historisch gewachsener gegenseitiger Abhängigkeit. Bucherer war einer der ersten Uhrenhändler, die Rolex 1924 ins Sortiment aufgenommen haben, und ist heute der grösste Rolexhändler der Welt.

Eine Faustregel besagt, dass offizielle Rolex-Händler mindestens 50 Prozent ihres Umsatzes mit Rolex-Uhren verdienen. Die Investmentbank Morgan Stanley kommt in ihrer Analyse zum Ergebnis, dass Bucherer seinerseits fast zehn Prozent zum Umsatz von Rolex beisteuert.

Branchenkenner hat der Deal denn auch nicht überrascht. «Das war das Natür-lichste der Welt», sagt etwa Jean-Claude Biver, prominente Figur der Branche. Ähnlich sieht es ein Insider, der namentlich nicht genannt werden will: «Rolex und Bucherer lebten bisher in wilder Ehe. Nun haben sie geheiratet.»

Etwas vornehmer erklärt Rolex selbst die Akquise: Es gehe darum, «die enge Partnerschaft zu erhalten», so der Text im Communiqué, man arbeite seit bald einem Jahrhundert «Seite an Seite», habe «zum Erfolg und Wachstum des anderen beigetragen».

Gemäss den Schätzungen von Morgan Stanley sieht der Status quo der beiden Unternehmen folgendermassen aus: Rolex verkaufte 2022 1,2 Millionen Uhren, erzielte 9,3 Milliarden Franken Umsatz, beschäftigt 9000 Personen in der Schweiz und weltweit über 14 000. Bucherer besitzt gegen 100 Standorte in Europa und den USA, setzt rund 2,5 Milliarden Franken um und beschäftigt rund 2000 Menschen.

Eisernes Schweigen

Dass der Deal mit Bucherer sorgfältig und von langer Hand eingefädelt wurde, ist sonnenklar. Doch wie er konkret zustande kam, wer ihn angeleiert hat, was die Knackpunkte waren – man weiss es nicht und wird es wohl nie erfahren. Denn in einem Punkt gleichen sich die beiden Unternehmen wie eineiige Zwillinge: Ihre Patrons sind legendär verschwiegen. Über Jörg Bucherer ging das Bonmot, eher erhalte man eine Audienz mit dem Papst als mit ihm. Und auch für den Rolex-Chef Jean-Frédéric Dufour gilt, dass ein Sechser im Lotto einfacher zu haben ist als ein Gespräch mit ihm. Erst einmal hat er sich bisher öffentlich vernehmen lassen – allerdings nur in seiner Funktion als Präsident der Uhrenmesse Watches & Wonders. Zu Rolex hat er dabei kein Wort gesagt.

Bucherer ist eine Familienfirma, und Rolex gehört der Hans Wilsdorf Stiftung. Zum Deal haben sich die Parteien darauf geeinigt, nachgereichte Fragen mit der Floskel «Alles, was es zu sagen gibt, steht in der Pressemitteilung», abzufedern.

Daran hält sich auch der Luzerner Anwalt und Bucherer-Vertraute Urs Mühlebach. Er sitzt in dessen Verwaltungsratsgremien und war für den betagten Patron am Verhandlungstisch. Das jedenfalls geht aus einer Recherche hervor, die das deutsche Juristenportal JUVE zum Deal publizierte. Seitens Bucherer ebenfalls involviert waren KPMG für die Due Diligence und steuerliche Themen sowie zwei weitere Kanzleien. Rolex soll einzig die Genfer Kanzlei Lalive betraut haben, die den Uhrenhersteller normalerweise bei markenrechtlichen Fragen berät.

Eine Standardantwort gab es in der Vergangenheit auch auf die Frage, wie es mit Bucherer weitergehe, wenn der Alleinbesitzer dereinst nicht mehr da sei: «Es gibt eine Lösung. Und wer sie kennen muss, kennt sie.» War damit schon damals ein Verkauf an Rolex gemeint?

Spekulationen darüber gab es jedenfalls schon. Bucherer, so muss man wissen, war von 1986 bis 2000 an der Zürcher Börse SIX kotiert – was in der offiziellen Firmenchronik interessanterweise keine Erwähnung findet. Jörg Bucherer kaufte im Jahr 2000 die Titel mit happigem Aufschlag zurück und reprivatisierte sein Unternehmen. Kaum war die Dekotierung durch, ging das Gerücht, Rolex habe sich das Vorkaufsrecht an diesen Titeln gesichert.

Grosse Erfolge

Bis zum Verkauf an Rolex war Jörg Bucherer Alleinbesitzer. Der Patron führte das Unternehmen seit 1977 in dritter Generation. Er war der Architekt einer beispiellosen Expansion: 37 Standorte in Europa, davon 15 in der Schweiz, 13 in Deutschland, je eine Flagship-Boutique in Wien und Paris, drei Geschäfte in Kopenhagen und vier in London. Zum «weltweit grössten Uhren- und Schmuckretailer», so die kaum bestrittene Selbsteinschätzung, wurde Bucherer 2018 mit der Übernahme des US-Luxusuhrenhändlers Tourneau.

Bucherer wurde 87 Jahre alt – er starb in der Nacht auf den 7. November. Bucherer hat keine Nachkommen. Die Sicherung seines Lebenswerks löste er mit dem Verkauf an Rolex aufs Feinste. Die zwei bis vier Milliarden Franken, die er dafür kassiert hat, seien an seine Stiftung gegangen, wird gemutmasst. Die ist vor zwei Jahren errichtet worden, benannt nach Jörg Bucherers Eltern Ernst und Monika Bucherer. Sie wird vom Luzerner Anwalt Walter Fellmann präsidiert und soll Jörg Bucherers Verwandten ein gutes Leben sichern.

Von ökonomisch schlüssiger Logik ist der Deal für den Rolex-Chef, Jean-Frédéric Dufour. Er ist seit 2015 CEO und berühmt für seinen Ehrgeiz. Privat hat der ihm den Ruf eines Superseglers, -skifahrers und -golfers eingebracht, geschäftlich wird er als führungsstarker Manager respektiert. Er ist HEC-Absolvent, gehört einer honorigen Genfer Familie an und hat sein ganzes Berufsleben in der Uhrenbranche absolviert – abgesehen von einem Kurzeinsatz bei der Banque Pictet in Hongkong. Seine Stationen: Chopard, Ulysse Nardin, Blancpain und wieder Chopard. 2009 wurde er CEO der schlingernden Marke Zenith, die dem französischen Luxuskonzern LVMH gehört. Mit einer konsequenten Ausrichtung auf uhrmacherische Inhalte statt Jetset-Glamour hauchte er der Marke aus Le Locle neues Leben ein.

Dufours Track Record machte ihn zusammen mit seiner Zugehörigkeit zur Genfer High Society zum Favoriten des langjährigen und einflussreichen Rolex-Präsidenten Bertrand Gros, als dieser auf der Suche nach einem neuen Chef war.

Aus Altersgründen hat Gros seinen Platz inzwischen seinem Vize übergeben, dem Bongénie-Grieder-Erben Nicolas Brunschwig, einem guten alten Bekannten von Dufour.

Bloss keine Schnellschüsse

Der heute 56-jährige Rolex-Lenker übernahm ein kraftstrotzendes Unternehmen. Das Erbe hat er mit glücklicher Hand vermehrt. Der Umsatz ist in seiner Ära von vier auf heute über neun Millliarden Franken gestiegen. Der Output beträgt über eine Million Uhren im Jahr. Insbesondere die Begehrlichkeit der Produkte steigerte er mit seiner Sortimentspolitik massiv: Gemäss Bucherer-Konkurrent Watches of Switzerland gab es 2014 für zehn Prozent der Rolex-Modelle Wartelisten, heute gilt das für hundert Prozent. Die Nachfrage nach Rolex-Uhren eilt dem Angebot weit voraus. Nun erhöht Dufour die Kapazitäten: Im vergangenen Dezember kaufte er in Bulle FR Land für den Bau einer weiteren Produktionsstätte. Sie wird rund eine Milliarde kosten und 2000 Arbeitsplätze schaffen. Der Spatenstich ist eben erfolgt, 2029 soll die Fabrik fertig gebaut sein.

Rolex, auch das spricht dafür, dass der Deal schon lange und sorgfältig vorbereitet worden ist, lässt sich nie zu Schnellschüssen drängen. Der Erfolg der Genfer hat im Gegenteil mit an Sturheit grenzender Beharrlichkeit und langfristigem Denken zu tun: Man geht konsequent seinen Weg, nimmt sich für alles die Zeit, die es braucht, und lässt sich durch keinerlei Moden ablenken.

Beispiel: Früh erkannte die Marke, dass Quarzuhren im Luxussegment keine Zukunft hätten. Parat wäre man gewesen: Rolex war an der Entwicklung des Schweizer Quarzkalibers Beta 21 massgeblich beteiligt und baute auch eine kleine Serie mit diesem Werk, blieb dann aber bei der Mechanik, wo andere Marken sich in allerlei Quarz-Experimenten verhedderten und an Profil verloren. Auch die Haute Horlogerie blieb für die Genfer Marke aussen vor, von ganz wenigen Ausnahmen in der Frühzeit einmal abgesehen. Rolex baut keine Tourbillons, Minutenrepetitionen oder Ewige Kalender.

Dafür wird kontinuierlich an kleinsten Details gearbeitet, mal eine Farbe leicht verändert, mal die Grösse einer Uhr. In detailversessener Art nimmt sich Rolex die Werke vor, die Krone, Zifferblätter, Gläser, Armbänder, Materialien. Nichts bleibt dem Zufall überlassen: Jahrelang zum Beispiel arbeitete ein Team allein an der Beherrschung der Lichtreflexe bei Gehäuse und Band. Rolex schafft es so stets, die Kollektionen zu aktualisieren, ohne ältere Modelle abzuwerten. Aktuelles Beispiel: die neue Cosmograph Daytona. Das Werk ist durch den Glasboden zu sehen – die Fans waren aus dem Häuschen.

Viel Potenzial

Eine klare Linie zieht sich wie ein roter Faden durch die Firmenhistorie – und macht sich bezahlt: Rolex ist eine der angesehensten Marken überhaupt. «Es gibt Uhren», lautet ein Satz in der Branche, «und es gibt Rolex.» Zudem sind die Uhren mehr als nur Zeitmesser: «Wer mit 50 keine Rolex hat, hat es in seinem Leben zu nichts gebracht», witzelte einst der französische Starwerber Jacques Séguéla.

Auch Bucherer fährt seit Jahrzehnten entschlossen seinen Kurs. Sozusagen Backstein um Backstein baute er die seit 2009 von CEO Guido Zumbühl und seit 2016 im Tandem mit CCO Patrick Graf geführte Marke Bucherer zum führenden Haus im Uhrenretail auf. Niederlassungen eröffnete er zunächst in Deutschland und Österreich, 2013 als Meilenstein das weltweit grösste Geschäft für Uhren in Paris. 2017 kaufte er den britischen Luxusuhrenhändler The Watch Gallery mit sechs Geschäften in London und 2018 den US-Leader Tourneau. So kam Bucherer zur legendären TimeMachine in New York, zum TimeDome im «Caesars Palace» in Las Vegas sowie zu über 20 weiteren Standorten in zehn Bundesstaaten der USA, dem aktuell wichtigsten Markt für Schweizer Luxusuhren.

Bucherer ist ein Gigant, Rolex ist ein Gigant – und beide ergänzen sich vortrefflich. Bucherer braucht Umsatz, den bringt Rolex, Rolex braucht einen Absatzkanal, den hat Bucherer. Da wundert es nicht, dass es keine Mitbieter gegeben haben soll. «Der Deal war alternativlos», sagt ein Brancheninsider, «das wussten alle.» Wäre Bucherer an einen anderen Besitzer gegangen, etwa an den LVMH-Konzern, wäre das für Rolex unangenehm gewesen – der wichtigste Verkaufskanal von der Konkurrenz beherrscht.

Das Umgekehrte stimmt genauso: Man kann sich vorstellen, dass die anderen grossen Player im Markt, die ebenfalls Uhren über Bucherer verkaufen, den Deal nur mässig cool finden. Weil Rolex nun erstens am Verkauf von Cartier, Tissot, TAG Heuer und Co. bei Bucherer mitverdient. Und weil zweitens die Genfer an Kundendaten ihrer Mitbewerber kommen: Rolex kontrolliert als Besitzerin von Bucherer auch einen Absatzkanal der Swatch Group und von Richemont.

Erst Mal Ruhe

Nick Hayek, CEO der Swatch Group, nahm das Ganze bisher betont gelassen: «Wir gratulieren Rolex zu diesem Kauf, der absolut voraussehbar war», liess die Swatch Group verlauten. Die getroffene Lösung sei «besser als der Verkauf an eine ausländische Gruppe oder an Private-Equity-Firmen.» Richemont hat sich bislang nicht zu den neuen Verhältnissen geäussert, kleinere Hersteller geben sich erfreut. «Für uns ist das fantastisch», sagt einer, «Bucherer braucht die ganze Angebotspalette.» Diese Zuversicht kommt nicht von nichts: Rolex-Chef Dufour persönlich hat sich bei Bucherer-Partnern gemeldet, hat sie über den Deal informiert und gleichzeitig beruhigt: «Alles läuft weiter wie bisher.»

Mit geschätzt drei Milliarden Franken ist Bucherer die grösste Übernahme in der Geschichte von Rolex. Sie schafft für beide Unternehmen neue Tatsachen und neue Möglichkeiten: Rolex ist bereits einer der am stärksten vertikal integrierten – sprich von Dritten unabhängigen – Uhrenhersteller. Das gilt auch für das Sourcing: «Man könnte Rolex den Strom und das Wasser abstellen, die Marke würde weiterhin Uhren produzieren können», sagt René Beyer, der die Marke bestens kennt: Seine renommierte Chronometrie in Zürich hat Rolex von jeher als Erfolgsgarant im Portfolio.

Mit Bucherer hat Dufour nun auch noch das letzte Glied in der Wertschöpfungskette unter seiner Herrschaft. Und vollführt damit eine Spitzkehre in der Strategie: Rolex und Patek Philippe gehören bislang zu den noch wenigen Luxusuhrenherstellern ohne direkten Kundenkontakt. Die Pflege der Klientel ist den ausgewählten Partnern überlassen – sofern sie sich exakt an die Vorgaben aus Genf halten: Rolex-Boutiquen und-Verkaufsabteilungen bei Mulitmarkenanbietern sehen rund um den Globus alle ganz genau gleich aus. Die Krone diktiert jedes Detail des «look and feel». Und die Angestellten, die Rolex verkaufen dürfen, werden vorab von den Genfern geschult – und zertifiziert.

Dufour signalisiert also Ruhe. Er betont, Bucherer werde eigenständig bleiben, es gehe alles weiter wie bisher.

Partner ja, aber weniger

Was bereits heute klar ist: Folgenlos wird die Elefantenhochzeit langfristig auf keinen Fall bleiben. Das fürchtet auch ein Retailer im Land, der nicht namentlich zitiert werden will. In kleineren Städten werde es kaum grosse Verschiebungen geben, da sei Bucherer nicht vertreten, meint er. Und in grösseren Städten werde es wohl weiterhin Platz für unabhängige Rolex-Verkäufer neben Bucherer haben. «Aber in mittleren Städten kann es sehr wohl passieren, dass sich Rolex auf einen Verkaufspunkt beschränkt – das wäre dann Bucherer.»

Auch Morgan Stanley geht davon aus, dass Dufour das Netz mit schätzungsweise 1800 autorisierten Einzelhändlern weltweit – davon rund 40 Prozent Ein-Geschäft-Unternehmen – ausdünnen wird. Und rechnet aus, was herauszuholen wäre, würde Rolex die Uhren alle selber verkaufen und die Marge, die sie ihren offiziellen Retailern gewährt – die Banker kalkulieren mit durchschnittlich 35 Prozent –, selber einstreichen: ein Plus von rund 3,5 Milliarden Franken. Reine Spekulation: Denn um weltweit mehr als eine Million Uhren zu verkaufen, bleibt Dufour auf Partner angewiesen. Fraglos wird er aber Bucherer stärken, Potenzial ist vorhanden: Im weitverzweigten internationalen Filialnetz der Luzerner verkauft noch lange nicht jede Boutique Rolex oder Tudor oder gar beide.

Kaum etwas zu befürchten haben die beiden weiteren grossen Rolex-Dealer, Watches of Switzerland und The Glass Hour. Mit Watches of Switzerland sind die Genfer etwa gleich lang im Geschäft wie mit Bucherer. Und The Glass Hour ist stark in Asien. Da hat Bucherer keine Boutiquen. Bis jetzt.