Die Schweizer Bevölkerung ist treuer als jene in Nachbarländern wie Deutschland oder Österreich – zumindest wenn es um Unternehmen und Marken geht. Schweizerinnen und Schweizer identifizieren sich deutlich stärker mit ihren Lieblingsmarken und -firmen, wie eine neue Studie von Fehr Advice & Partners zum Identitätsindex zeigt.
Die Unternehmensberatung wollte von den Befragten wissen, wie stark sie sich mit 89 verschiedenen Unternehmen identifizieren. Fehr Advice & Partners führt die Umfrage alle drei Jahre durch und befragt sowohl Kunden als auch Nicht-Kunden der Firmen und Marken. Die 1730 Teilnehmenden der repräsentativen Umfrage haben in der Ausgabe 2024 eine klare Präferenz: Swissness ist Trumpf! Sie hieven gleich neun Schweizer Firmen in die Top 10.
Die beliebtesten Arbeitgeber der Schweiz
Coop- oder Migros-Kind?
Mit Migros und Coop landen die beiden heimischen Detailhandelsriesen auf dem Podest. Die beiden Unternehmen haben es geschafft, dass die Kunden sie nicht nur als Einkaufsgelegenheit sehen. Viele haben zu den beiden Detailhändlern eine emotionale Beziehung. Davon zeugen Diskussionen darüber, ob jemand ein Coop- oder Migros-Kind ist.
Migros landet wie in den letzten Jahren auf Platz 1 – und zwar mit grossem Vorsprung. Der orange Riese heimst 79,2 von maximal 100 Punkten ein. Ab 70 Punkten ist die Identifikation mit einer Firma oder Marke gemäss Fehr Advice & Partner «sehr hoch». Coop landet mit einem Wert von 68,7 auf Platz 3.
Schokoladenland Schweiz
Zwischen die beiden Detailhändler schiebt sich im Schokoladenland Schweiz mit 71,3 Punkten die Marke Lindt aus dem Haus Lindt & Sprüngli. Der Schokoladenhersteller setzt auf Premium-Produkte für die breite Masse. Wer exklusive Dienstleistungen oder Produkte anbietet, hat es hingegen schwer, im Ranking weit vorne mitzumischen.
Doch die Punktzahl von Lindt schmolz gegenüber der letzten Umfrage um 5,9 Punkte dahin. Eine mögliche Erklärung: Bei der Teuerung der letzten zwei Jahre mundet den Leuten ein Luxusgut wie Schokolade etwas weniger.
Die hohe Verbundenheit mit Migros, Coop oder Lindt kommt nicht von ungefähr: Firmen und Marken, mit denen sich die Bevölkerung stark identifiziert, investieren viel Geld in Werbung und in ihre Markenbildung. Dadurch erhöhen sie die Treue ihrer Kunden. Zudem steigt die wahrgenommene Qualität. Und plötzlich schmeckt das Joghurt aus der Migros besser.
Identifikation lässt die Kassen klingeln
Die Firmen könnten dieses Ziel auch erreichen, indem sie zusätzlich in die Qualität ihrer Produkte investieren. «Dies würde jedoch vermutlich zu hohen Kosten führen und es wäre unsicher, ob die zusätzlichen Investitionen zu einer besseren Einschätzung der Qualität führen», schreiben die Studienautoren. Gerade bei Konsumgütern sei es deshalb oft zielführender, wenn man die Identität stärkt.
Für die Firmen macht sich das bezahlt: Identifizieren sich die Kunden mit einer Marke, kaufen sie mehr und häufiger ein. Zudem sind sie bereit, höhere Preise zu bezahlen. Das ist unter anderem einer der Faktoren, weshalb Einkäufe bei Migros und Coop nach wie vor einiges teurer sind als bei Aldi und Lidl.
Das sind die Plätze 4 bis 10
Die SBB folgen mit 68,4 Punkten auf Platz 4. Der Konzern gehört zu den grössten Gewinnern und taucht erstmals in den Top 10 auf. Gegenüber der letzten Umfrage legten die SBB um satte 12,1 Punkte zu. Die Bevölkerung setzt auch im Freizeitverkehr immer öfter auf das Angebot des grössten ÖV-Anbieters im Land. Schweizerinnen und Schweizer schätzen die pünktlichen SBB, während sie die Bevölkerung in Italien oder Deutschland leise bedauern.
Auf Platz 5 landet mit der Marke Nivea der einzige Top-10-Vertreter aus dem Ausland. Die grösste Marke des deutschen Konzerns Beiersdorf mit Sitz in Hamburg-Eimsbüttel (D) kann in der Schweiz auf treue Kunden zählen. Auf den Plätzen 6,7 und 8 stehen mit Ovomaltine, Ricola und Rivella drei Schweizer Traditionsmarken.
Auf dem 9. Platz reiht sich mit Callier aus dem Haus Nestlé die zweite Schokoladenmarke ein. Mit Swisscom schliesst das grösste Schweizer Telekommunikationsunternehmen mit einem Wert von 64,1 die Top 10 ab. Alles über 60 steht für eine «eher hohe bis hohe» Identität mit einer Marke.
Diese Branchen zählen zu den Gewinnern
Nicht nur Einzelfirmen und Marken sind in der Gunst der Bevölkerung gestiegen: So konnte die Versicherungsbranche gegenüber 2019 deutlich zulegen. Schweizer identifizieren sich am stärksten mit der Mobiliar (50,9 Punkte). Die Zurich Versicherung machte den grössten Sprung und liegt neu auf Platz 2. Die Studienautoren erklären den positiven Trend in der Branche wie folgt: Die heutige Zeit sei eher von Unsicherheit geprägt. Dadurch steige das Bedürfnis nach Sicherheit und Absicherung.
Auch die Bankenbranche gehört zu den Gewinnern. Auf Platz 1 landet die Raiffeisen. Auf dem 2. Platz folgt die Digital-Bank Neon, die ihren Wert seit 2019 auf 50,7 mehr als verdoppelt. Auch bei Detailhandel und Krankenkassen hat sich die Identifizierung mit den Branchen verstärkt.