Ab dem 5. August schaut die Sport-Welt gebannt nach Brasilien. Die Olympischen Spiele sind ein Zuschauermagnet. Vor Ort. Aber auch an den TV-Geräten. 10’000 Athlethen präsentieren sich in den neusten Trikots und Schuhen einem Milliardenpublikum. Ein ideales Schaufenster also für die Sportartikel-Giganten Nike, Adidas und Puma. Müsste man meinen.
Dem ist aber nicht so. Die Firmen machen mit Olympia nicht das grosse Geschäft. «Der Anlass ist positiv für den gesamten Sport, aber in den Umsätzen kann man das seit Jahren nicht erkennen», sagt Werner Haizmann, Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel (VDS) dem Nachrichtensender n-tv.
Anders als beim Fussball
Konkret: «Wenn Usain Bolt den 100-Meter-Lauf gewinnen sollte, wird das keine dramatischen Käufe von Puma-Laufschuhen nach sich ziehen», sagt Branchenkenner und Fondsmanager Thomas Jökel von der Bank Union Investment.
Anders sieht das bei anderen Grossereignissen wie etwa der Fussball-WM aus. «Wenn die deutsche Nationalmannschaft die WM gewinnt, gehen doppelt so viele Leibchen über den Ladentisch, wie wenn sie den Halbfinal erreicht hätte», sagt Intersport-CEO Franz Julen zu BLICK.
«Im Fussball merken wir am Morgen im Laden, wer am Vorabend gewonnen hat», sagt der Zermatter. «Wenn der Pole Robert Lewandowski für Bayern München fünf Tore in neun Minuten schiesst, ist sein Schuhmodell nur Tage später ausverkauft.»
Wichtige Plattform
Tief ins Marketing-Kässeli greifen die grossen drei Sportartikelhersteller für die Olympischen Spiele trotzdem. Sie lassen sich ihre TV-Präsenz Millionen kosten. «Olympia ist eine Marketing-Plattform, um sich zu präsentieren - wenn auch nicht so gewinnträchtig wie bei einer Fussball-EM oder -WM», sagt Jökel.
Nike, Puma und Adidas erhoffen sich einen indirekten Effekt. 17 Tage lang ist Sport das bestimmende Thema. «Das führt oft dazu, dass die Menschen sich vornehmen, fitter sein zu wollen - und dazu kaufen sie dann natürlich die entsprechenden Produkte», sagt eine Adidas-Sprecherin zu n-tv. (pbe)