Fast täglich flattert ein neuer Spielzeugkatalog oder -werbeflyer in die Haushalte. Für die Spielwarenhändler sind die lukrativsten Wochen des Jahres angelaufen. «Von jetzt an bis Weihnachten macht die Branche fast die Hälfte ihres Jahresumsatzes», sagt Rolf Burri (49), Präsident des Spielwarenverbandes Schweiz (SVS) im Gespräch mit BLICK.
Im letzten Jahr verkaufte der Handel – Unternehmen wie Franz Carl Weber, Toys «R» Us oder Manor – Spielsachen im Wert von 460 Millionen Franken (ohne Videogames). So viel wie seit 14 Jahren nicht mehr. Dieser Umsatz könnte im laufenden Jahr übertroffen werden. «Wir rechnen wieder mit einem guten Jahr für den traditionellen Spielwarenmarkt», sagt Burri. 2015 wuchs der Markt um 2,1 Prozent im Vorjahresvergleich. «Ein bis zwei Prozent Wachstum in diesem Jahr liegen maximal drin», schätzt Burri. Der gesamte Detailhandel ist dagegen rückläufig.
Dabei lassen sich die Konsumenten nicht lumpen: An letzten Weihnachten kosteten sieben der zehn meistverkauften Spielwaren mehr als 100 Franken. Es spricht nichts dagegen, dass die Kunden in diesem Jahr ähnlich viel ausgeben. «Greifen sie zu teuren Geschenken, freut das den Handel», so Burri.
Geschenke-Budget steigt auf 294 Franken
Das durchschnittliche Budget für Weihnachtsgeschenke steigt jedenfalls von 275 auf 294 Franken. Das sind sieben Prozent mehr als im Vorjahr, wie eine Studie der Wirtschaftsprüfer Ernst & Young (EY) besagt. Der Handel kann einerseits auf die Familien bauen. Sie schrauben ihr Budget auf durchschnittlich 331 Franken (plus zehn Prozent) rauf. Andererseits kommt Schub vom Mittelstand mit einem Netto-Einkommen zwischen 81'000 und 100'000 Franken pro Jahr. Dieser will 33 Prozent mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben.
Brettspiele und Puzzles sind gefragt
Und was legen die Familien unter den Baum? Spielwarenexperte Burri spricht von einem «Aufschwung» bei den Brettspielen und Puzzles. «Wenn man in einem Bereich einen Trend ausmachen kann, dann ist es Pokémon im Kartenspiel», weiss Burri.
«Es scheint ganz so, als ob viele in einer immer stärker digitalisierten Welt zum entschleunigenden analogen Brett- oder Kartenspiel zurückfinden.» Ein leichtes Wachstum sei beim Holzspielzeug wie zum Beispiel Eisenbahnsystemen erkennbar.
Dennoch: Derzeit am häufigsten verkauft werden Spielzeugroboter, fern- und sprachgesteuerte Drohnen sowie Lizenzprodukte, etwa Star Wars oder Transformers. Das zeigt eine kürzlich publizierte Umfrage des Marktforschungsinstituts GfK Switzerland.
Online-Handel hat nur 10 Prozent Anteil
Der Hauptumsatz wird heute immer noch durch den Weihnachtsbummel in den Läden gemacht. «Der Online-Anteil im Spielwarenhandel liegt bei rund zehn Prozent», schätzt Burri. «Tendenz aber klar steigend.» Am häufigsten verschickt Online-Händler Brack derzeit Lego, Kid Kraft, Vtech, Playmobil und Hasbro-Produkte.
Dabei halten Schweizer der hiesigen Branche die Treue. Die Mehrheit der Konsumenten kauft die Geschenke immer noch im eigenen Land, heisst es in der EY-Studie. «Der Einkaufstourismus trifft die Spielwarenbranche natürlich auch», so Burri. Die Branche habe aber in den letzten Jahren ihre Hausaufgaben gemacht: «Die Wechselkursgewinne wurden auf allen Handelsstufen so weit als möglich weitergegeben.»
Aldi und Lidl machen Handel Konkurrenz
Neue Konkurrenz wächst mit der Expansion der deutschen Discounter Aldi und Lidl in der Schweiz, die den Anteil an (Holz-) Spielzeug im Weihnachtssortiment massiv ausbauten. Gleichzeitig hauen Grossverteiler Spielzeug wie Lego, Playmobil und Co. immer wieder mit hohen Rabatten raus. «Der Markt ist ein offener», sagt dazu Burri. «Dieser Wettbewerb gehört im Handel heute dazu.»
Sein Rat an die Verbandsmitglieder: Hohe Warenverfügbarkeit und raschen Nachschub von den Lagern sicherstellen. «Wir rechnen besonders in den letzten zehn Tagen vor Weihnachten mit einer hohen Konzentration der Einkäufe.»
Konsumenten rät er, lieber jetzt schon die begehrten Artikel wie Lego- oder Playmobil-Neuheiten zu sichern. «Der Weihnachtseinkauf ist jetzt noch definitiv entspannter als kurz vor Weihnachten.»