Noch drei Wochen lang heisst Orange Orange. Dann tauft sich die Nummer 3 der Schweizer Mobilfunkbranche um. Der neue Name wird am 23. April bekannt gegeben, inklusive neuem Auftritt. Doch macht eine solche Transformation überhaupt Sinn?
«Orange kennt in der Schweiz praktisch jedes Kind», sagt Markenexperte Stefan Vogler. Er ist überzeugt: «Orange schafft sich damit einen Wettbewerbsnachteil in einem sehr umkämpften Markt.»
Orange sieht das anders und bezeichnet die neue Marken- und Namensgebung als logischen Schritt in der weiteren Entwicklung des Unternehmens. Laut Orange-Schweiz-Chef Johan Andsjö dachte die Firma seit rund einem Jahr über einen neuen Namen nach.
Vogler weist darauf hin, dass es enorm aufwändig ist, einen Brand aufzubauen: «Ein neues Logo entwerfen, sämtliche Dokumentationen damit bedrucken lassen, die Marke promoten.» Das koste sehr viel Geld. 40 Millionen Franken, haben Medien bereits spekuliert. Markenexperte Vogler meint: «Vermutlich wesentlich mehr.»
Gleichzeitig geht auch viel Markenwert verloren. Wie viel die Marke Orange heute wert ist, ist schwer zu schätzen. Die aufs Branding spezialisierte Agentur Interbrand schätze den Markenwert von Sunrise, der Nummer zwei im Markt, vor einem Jahr auf 250 Mio Franken. Orange war nicht auf der Liste der 50 wertvollsten Brands, er dürfte aber nicht viel weniger wert sein.
Orange wechselt den Namen nicht ganz freiwillig. Spätestens bis 2017 hätte der Telecom-Anbieter den Namen aufgeben müssen. Das wurde mit dem Verkauf der Schweizer Tochter so festgelegt. Nun zieht Orange den Wechsel vor. (wcm/kaz)