«Cabriolait» – dieses Produkt hat die Migros vor kurzem als Marke eintragen lassen. Die Detailhändlerin will keine Autos, sondern Käse unter diesem Namen verkaufen. Wie die «Handelszeitung» schreibt, schliesst sich die Migros damit einem Kreativ-Trend bei Käseprodukten an. Vom «Scharfen Maxx» über «Belper Knolle» bis zur «Fetten Berta» setzt die Branche darauf, Marken zu schaffen. Auch um sich damit gegen ausländische Billig-Importe zu behaupten.
Noch gibt es «Cabriolait» nicht in den Geschäften. Erwarten können die Migros-Kunden aber einen Ziegenkäse. Das legen internationale Vorbilder aus Frankreich wie die Chèvrerie CabriOlait und der belgische Cabriolait nahe. Denn bei «cabre» handelt es sich um ein Dialektwort für «chêvre» als Ziege.
Mivella von der Migros
Kreative Kopien sind eine Spezialität der Migros. Da wird aus dem Markenprodukt Kaffee Hag das Eigenprodukt Kaffee Zaun oder aus Rivella Mivella. Letzteres hatte aber nicht den gewünschten Erfolg und wurde Anfang 2008 durch das richtige Rivella ersetzt.
Die Käsebranche ist denn auch kein Einzelfall. Überall wo verkauft wird, liegt der Fokus auch auf dem Namen. Kreative Wortschöpfungen und Schreibweisen wie Cabriolait haben den Vorteil, dass man sie als Marken eintragen und so schützen kann, erklärt Markenexperte Stefan Vogler. Anders ist dies bei beschreibenden Allerweltsbegriffen.
Guter Klang und schönes Bild
Was müssen Namensschöpfer noch beachten? Möglichst kurz und einfach sollten die Namen auszusprechen sein. «Über drei Silben wird es schwierig», so die Erfahrung des Experten. Zudem sollte der Name gut klingen und schön aussehen.
Letztlich sollte der Begriff auch die richtige Assoziation zum Produkt hervorrufen. «Eine Privatbank wäre mit einem an Kaugummi erinnernden Namen kaum glaubwürdig», sagt Vogler. Ein Lied davon singen kann auch Coca-Cola. Über eine Million Franken musste der Konzern ausgeben, um den international vertriebenen Eistee Fuzetea zum schweizerischen Fusetea zu machen. Der Grund dafür wird jedem klar, der das Wort ausspricht.
Unglückliche Namensgebungen gibt es zuhauf. Besonders die Autobranche scheint betroffen. Der Mitsubishi «Pajero» heisst bei Spaniern «Wichser». Der Nissan «Moco» sorgte im gleichen Sprachraum für Irritation. Das Wort bedeutet frei übersetzt Böögg.
Haarsträubende Beispiele von übertriebener Originalität findet man auffallend oft bei Coiffeur-Salons. Da gibts Namen wie «Gwafför Hairzig», «Vier Haareszeiten», «Haarlekin» oder «Haarchitekten».
Flughafen Kloten machte Rückzieher
Eine Bruchlandung war die Umbenennung des Zürcher Flughafens zu «Unique». Nach einigen Jahren und viel Geld für Werbung schafften die Verantwortlichen den Namen mangels Erfolg wieder ab.
Ein schwieriger Name ist aber nicht automatisch zum Scheitern verdammt. Das beweist die Glace «Häagen-Dazs». Die wenigsten können den Namen schreiben oder aussprechen. Kennen und kaufen tut sie aber trotzdem jeder.
Der Nahrungsmittelgigant Nestlé aus der Romandie verfügt mit seinem Firmennamen über die wertvollste Marke der Schweiz. Das zeigt die neuste Analyse des Beratungsunternehmens Brand Finance. Die Experten bewerten Nestlé auf 18,9 Milliarden Franken. Hinter Nestlé folgt im Schweiz-Ranking die Grossbank UBS – allerdings mit beträchtlichem Abstand, 8,6 Milliarden Franken ist der Brand wert. Nummer drei mit 8 Milliarden Franken ist neu ABB. Der Technologiekonzern zählt zu den grössten Gewinnern des Jahres, sein Markenwert stieg um 22 Prozent.
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