Malbuner-Chef im Interview

«Wir transportieren die ‹heisse Ware› mit unserem Tschugger-LKW»

Wie kamen Sie zum magischen Sätzli?
Wir erteilten unserer damaligen Agentur in Zürich den Auftrag, einen passenden Claim zu Malbuner zu liefern. Die Leute dort waren sehr fleissig und schrieben zwei A4-Blätter voll mit Vorschlägen. Ich begann mit Lesen und blieb schon auf Seite eins stehen bei: «Mal besser. Malbuner.» Da wusste ich: Das ist es! Die Werber baten mich, weiterzulesen und mir auch die zweite Seite anzuschauen. Aber das war nicht nötig. Weil ich wusste: Besser geht es nicht. Der Slogan passt eins zu eins zu unserem Qualitätsanspruch für die Malbuner-Produkte.

Wie viele verschiedene Malbuner-Produkte führen Sie?
Es ist eine ziemlich hohe zweistellige Zahl. Hauptsächlich konzentrieren wir uns auf rund vierzig verschiedene Hauptartikel unter der Marke Malbuner. Wir gliedern die Produkte in unsere Charcuterieprodukte, das geht vom Landrauch- und Krustenschinken über den Bauern- bis zum Kräuterspeck. Daneben erfreut sich unsere Snacksparte ebenfalls grosser Beliebtheit, zu welcher beispielsweise auch unsere Partysticks zählen.

Die Partysticks sind vor allem auf Schulreisen als eine Art Capri-Sun in Festnahrungsform sehr beliebt. Sind die Sticks auch der Bestseller aus der Malbuner-Reihe?
Tatsächlich, die Sticks sind seit x Jahren ein Renner. Das zeigt sich auch daran, dass wir das Sortiment in den letzten Jahren stark ausgebaut haben. Bis hin zu einer Sorte mit Chili der superscharfen Variante «Inferno» mit dem aufgedruckten Packungssticker «Too hot for you».

Too hot auch für Sie?
Tatsächlich, für mich ist das zu scharf. Aber vielen Kundinnen und Kunden entspricht dieser Geschmack. Dieser Artikel entspricht den gegenwärtigen Markttrends. Und bald kommen wir mit einem neuen Produkt auf den Markt ...

Das da wäre?
Wir lancieren eine Spezialedition zum Start der neuen Staffel von «Tschugger».

Der Walliser Dorfpolizist Bax mit Schnauz und Partysticks? Wie kommt das? Geschmacklich tippen wir auf Fondue.
Fast richtig, das Aroma ist jenes von Raclettekäse. Das SRF und wir arbeiten beide mit Shining Film zusammen, so entstand die Kooperation. Sowohl die Crime-Comedy «Tschugger» als auch wir setzen in unserer Vermarktung auf Humor. In der Serie wird dann die «heisse Ware», die Partysticks, mit dem «Malbuner-Tschugger-LKW» aus der Schweiz nach Liechtenstein transportiert und vom Tschugger begleitet. Es wird brisant.

Stichwort «heisse Ware»: Welche Trends sind aktuell heiss?
Ich sehe aktuell vier grosse Tendenzen: Scharf läuft aktuell sehr gut, Geflügel legt ständig zu, und der Snackbereich entwickelt sich stetig weiter. Das hat mit dem Mobilitätsverhalten der Menschen zu tun. Sie sind ständig «on the go», sie wollen Zwischenmahlzeiten für den Sport oder die Zugfahrt.

Und Trend Nummer vier?
Kleinere Portionspackungen. Es gibt immer mehr Einzelhaushalte, die kleinere Packungen nachfragen. Unsere Darreichungsform bei Malbuner bewegt sich in der Regel zwischen 80 und 130 Gramm. Für die Singles bringen wir nun aber neue Grössen mit nur 35 Gramm. Damit leisten wir auch einen aktiven Beitrag gegen möglichen Food-Waste.

Wie steht es mit pflanzlichen Fleischalternativen?
Den Trend hin zu vegetarischen und veganen Lebensmitteln kann man nicht wegdiskutieren. Wir sind hier natürlich auch aktiv, etwa mit Malbuner-Sticks aus Erbsenprotein.

Wie gross ist der Anteil der veganen Produkte bei Ihnen?
Noch immer gering, etwa bei 1 Prozent des Umsatzes. Vegan wächst am Markt jedoch stetig. Man muss es im Portfolio haben, und es gehört heute zu einem Nahrungsmittelproduzenten.

Was macht die Faszination der veganen Nahrung aus?
Unter anderem die schnelle Weiterentwicklung der Produkte. Die Qualitäten werden immer besser, es braucht weniger E-Nummern und Zusatzstoffe. Das ist eine wichtige Entwicklung, da möchte ich nicht erst in zehn Jahren einsteigen. Wir diversifizieren damit heute bereits unser Sortiment.

Sie reden lieber über Fleisch als über Geld. Wir schätzen, dass Malbuner für etwa 20 Prozent Ihres gruppenweiten Umsatzes, den wir bei 800 Millionen Franken vermuten, verantwortlich ist. Richtig?
Als Familienunternehmen sind wir nicht dazu verpflichtet, Zahlen zu veröffentlichen. Ihre Schätzungen sind nicht komplett daneben; der Anteil von Malbuner ist allerdings etwas zu hoch gegriffen.

Sie haben 2020 Le Parfait von Nestlé übernommen. Wie wichtig ist die Brotaufstrichmarke für Sie?
In Zahlen etwas kleiner als Malbuner, aber es ist für uns eine sehr wichtige Marke.

Beide Marken, Malbuner wie Le Parfait, verkaufen Sie heute nur im Ländle und in der Schweiz. Könnte man Le Parfait nicht auch den Franzosen, den Deutschen und den Amerikanern beliebt machen?
Das könnte man vielleicht schon. Aber wenn man Fleischprodukte und ganz grundsätzlich landwirtschaftliche Waren aus der Schweiz exportieren will, sind diese mit Zöllen behaftet. Das würde unsere Marke Le Parfait, die im Ausland zudem unbekannt ist, verteuern. Das macht es faktisch unmöglich, mit jenen Herstellern zu konkurrieren, die im Ausland bereits präsent sind. Was mir wichtiger als ein allfälliges Auslandabenteuer ist: die Hausaufgaben vor der eigenen Haustür richtig zu lösen.

Nicht nur Menschen lieben Le Parfait, sondern auch Haustiere. Wenn Privatpersonen oder Tierärzte Hunde oder Katzen beruhigen oder belohnen wollen, erreicht man das per Verabreichung eines Häppchens Le Parfait perfekt. Müsste man Le Parfait nicht auch für Tiere lancieren?
Das Thema ist uns natürlich nicht ganz unbekannt.

In der Regel kosten 100 Gramm bei solchen Anbietern bis zu 3 Franken; Le Parfait gibts in der entsprechenden Menge schon für 1.65 Franken – da wäre doch ein schönes preisliches Upgrade möglich.
Das kann schon sein. Aber hier muss ich einmal grundsätzlich sagen: Wir trennen strikt zwischen der Herstellung von Heimtiernahrung und den Lebensmitteln für Menschen, welche jeweils in eigenen, dafür vorgesehenen Betrieben gefertigt werden.

Le Parfait ist nur für Menschen?
Das ist so. Klar, wenn ein Konsument Le Parfait kauft und damit daheim auch seinen Hund füttert, dann freut mich das natürlich. Aber dass die Marke Le Parfait gleichzeitig sowohl Menschen als auch Tiere ansprechen soll, kann ich ausschliessen.

Wie viel von Ihrem Gesamtumsatz stammt von Lebensmitteln für Menschen und wie viel von Tierfutter?
Circa ein Drittel aus der Sparte Heimtiernahrung und zwei Drittel von Nahrungsmitteln.

Welche Sparte wächst stärker?
Wir sind in beiden Bereichen gut ausgelastet, beide legen in etwa gleichmässig zu. Was mir auffällt: Bei der Heimtiernahrung wachsen vor allem die Katzensnacks und Portionspackungen sehr stark.

Was man oft hört: dass sich Trends bei Menschennahrung fünf Jahre später in der Tiernahrung niederschlagen. Erleben Sie das auch so?
Ja, so läuft das in etwa. Aktuell sehen wir beispielsweise eine steigende Nachfrage für vegane Produkte für Haustiere.

Neben Markenartikeln wie Malbuner und Le Parfait spielt Ospelt auch in der Champions League der Tiefkühlpizzen mit. Wir hörten mal die unglaubliche Produktionszahl von einer Million Pizzen pro Tag. Ist das wirklich wahr?
Es ist mehr als das. In unserer Fabrik im deutschen Thüringen kommen wir aktuell in der Spitze auf 1,5 Millionen Stück pro Tag.

Bisher waren das immer Pizzen, die Sie als Eigenmarken für den Handel herstellten. Denken Sie auch an eine Pizza unter eigenem Namen, also etwa an eine Malbuner-Pizza?
Nein, eine Malbuner-Pizza ist für uns kein Thema. Bei den Pizzen sind und bleiben wir Eigenmarkenlieferantin für den Handel. Hier entwickeln wir die Marken gemeinsam.

In einem kürzlichen Pizzatest des Konsumentenmagazins «K-Tipp» schwangen die Margheritas von Aldi und Lidl obenaus. Welche stammt von Ihnen?
Die von Lidl. Wir produzieren in Thüringen für einen einzigen Discounter – und dieser bedient damit seine Läden in ganz Europa.

Das ist auch Ihr Hauptkunde, seit Sie vor 1999 im ostdeutschen Apolda eine Pizzafabrik übernommen und diese auf Europa-Zack gebracht haben, richtig? Ein Pizzakunde mit der Abnahmegarantie eines Vierteljahrhunderts?
Die gegenseitige Sicherheit hat man als Hersteller dann, wenn Qualität, Service und Preis stimmen. Wir investieren sinnvoll weiter in Pizza und TK-Snacks, im Sinne unserer Vereinbarungen.

Thüringen machte kürzlich Schlagzeilen, weil es an den Landtagswahlen zu einem historischen Rechtsrutsch kam. Wie betrifft Sie das mit Ihrer dortigen Pizza- und der Tierfutterfabrik?
Gar nicht.

Sie machen in Thüringen seit 25 Jahren einfach Pizza und sagen ansonsten «niente politica»?
So kann man das sehen. Trotzdem haben und pflegen wir gute Kontakte zu Entscheidungsträgern. Aber wir machen mehr als Pizza. Wir sind in Apolda ein grosser Arbeitgeber und beschäftigen in zwei Werken – Tiefkühlpizzen und Snacks sowie Trockentiernahrung – über 600 Menschen aus 20 verschiedenen Nationen.

Wir beobachten die Entwicklung, aber sie entspricht dem dortigen Wählerwillen. Wir positionieren uns nicht politisch, sondern legen den Fokus auf die wirtschaftliche Verantwortung, die wir dort tragen.

Kann sich für Sie etwas ändern durch das Abstimmungsergebnis?
Bisher stimmten die politischen Rahmenbedingungen für unseren Erfolg – und wir gehen davon aus, dass sie auch weiterhin stimmen werden.

Was ist in Ihrem Geschäft grundsätzlich wichtig, um Erfolg zu haben?
Wenn wir zu wirtschaftlichen Kosten beschaffen, grosse Märkte bedienen, bezüglich Rationalisierung einen guten Job machen können und das Ganze von hervorragenden und motivierten Mitarbeitenden getragen wird, sind wir erfolgreich. Diese vier Hebel müssen stimmen, wenn man national und international tätig ist. Nur wenn man in Nischen tätig ist, wird der Preis sekundär.

Gilt das auch für Fleisch? Immerhin exportiert Ospelt die Hälfte seiner Produktion in die EU. Die Fleischpreise in der Schweiz und Deutschland variieren stark.
Sie haben recht, Fleisch ist ein durch Zölle geschützter Markt. Bei der Heimtiernahrung ist es anders, sie hat keine Zölle. Weder auf Import noch auf Export. Wir produzieren in Liechtenstein und bedienen wettbewerbsfähig den europäischen Markt.

Wegen der Inflation greifen Leute eher zu Eigenmarken des Handels statt zum teureren Markenartikel. So hören wir das etwa von Nestlé. Merken Sie das?
Bei Malbuner spüren wir es nicht gross. Das ist eine Traditionsmarke mit klaren Qualitätsmerkmalen.

Fleisch ist das Hauptgeschäft von Ospelt. Sie sind Metzger, Coop-CEO Philipp Wyss ist Metzger …
… der langjährige Bell-Chef Lorenz Wyss ist auch Metzger.

Alles erfolgreiche Leute. Aber will heute überhaupt noch jemand eine Metzgerlehre machen?
Es ist schwieriger geworden, junge Leute für den Beruf zu begeistern. Dabei sind Metzger sympathische Leute und Macher. Jedoch sind die Anforderungen in Bezug auf Nachhaltigkeit, Qualitätskontrolle, Logistik und so weiter gegenüber früher klar angestiegen.

Erleben Sie eine Metzgerkrise?
Wir bieten in unserem Betrieb keine klassischen Metzgerlehrstellen mehr an. Diese Leistungen sind heute vorgelagert. Eine wichtige Berufsgruppe sind die Lebensmitteltechnologen, die sich mit Lebensmitteltechnik auskennen.

Leute, die dann eher mit Erbsen und Bohnen statt mit Fleisch arbeiten?
Wir haben zwar Produkte mit Bohnen, aber im Trend sind auch stark fettreduzierte Produkte, zum Beispiel Malbuner-Pouletbrust mit Magerquark. Das ist wunderbar und läuft gut. Auch salzreduzierte Produkte zeigen eine steigende Tendenz, vegane Produkte ebenfalls.

Wenn es so gut läuft: Wann knacken Sie die Umsatzmilliarde?
Schauen Sie: Wir suchen nicht Wachstum und Umsatz um jeden Preis. Wir möchten gesund und in den Kernbereichen wachsen, in denen wir die letzten Jahre massiv investiert haben.

Und dann passiert die Milliarde vielleicht einfach so? Sie stehen an einem schönen Tag auf, und Ihr Controller meldet das erste Milliardenjahr?
Natürlich wächst jeder Unternehmer gerne, aber die Milliarde ist nicht das Ziel, mit dem ich jeden Morgen aufstehe.

Ein Konkurrent hierzulande ist ungefähr hundertmal so gross wie Ospelt: Nestlé. Eine Bedrohung?
Nach meiner Einschätzung hat Nestlé ein super Geschäftsmodell. Wir sind ein Familienunternehmen, und wir treffen Entscheidungen, die gut für uns sind. Nestlé ist keine Bedrohung für uns.

Wollte Nestlé Sie schon einmal schlucken?
Nein, wollte es noch nie. Es gibt natürlich immer wieder Anfragen, aber nicht von Nestlé. Ein Verkauf wäre sowieso kein Thema. In zwei Jahren wird mein Sohn Philipp in der dritten Generation die operative Führung übernehmen. Wir bleiben ein Familienunternehmen.

Könnte es sein, dass Sie nach Le Parfait weitere Marken von Nestlé übernehmen? Man hört immer mal wieder, dass das Unternehmen Thomy abstossen möchte.
Wenn es irgendwo Möglichkeiten gibt, dann schauen wir uns das immer an. Wir sind ein mittelständisches Familienunternehmen, für uns ist gesundes Wachstum wichtig. Grundsätzlich schaue ich mir alles an, was mit Nahrungsmitteln zu tun hat. 

Nur feste Nahrung oder auch Getränke?
Zu meiner DNA gehört es, alles anzuschauen.

Wie oft sagen Sie Nein?
Ich sage nie von vornherein Nein.

Von erfolgreichen Unternehmern und Unternehmerinnen hört man oft, man solle möglichst oft Nein sagen und sich stattdessen auf seinen Kernbereich konzentrieren. Nur so bleibe man fokussiert.
Ich finde es falsch, von Anfang an Nein zu sagen. Man sollte zuerst einmal zuhören und nachdenken. Hätte mir vor 25 Jahren jemand gesagt, dass zur Ospelt-Gruppe eine Pizzafabrik in Thüringen gehört, hätte ich gelacht. Heute produzieren wir dort jährlich etwa 220 Millionen Pizzen.

Für die Betitelung zweier Ihrer Produkte holten Sie den Segen vom Fürstenhaus ein. Ein Muss im Ländle?
Ich musste nicht, aber in unserer Familie gebietet das der Anstand. Wir hatten schon immer eine gute Beziehung zum Fürstenhaus. Also ging ich zum Erbprinzen und fragte ihn, ob wir eines unserer neuen Produkte «Fürstenschinken» nennen dürfen. Wir durften, und der Fürstenschinken hat sich zu einem unserer Verkaufsschlager entwickelt.

Und worum ging es bei der zweiten Fürsten-Frage?
Wir lancierten als Pendant zu den Luxemburgerli die Liechtensteinerli. Das waren Fleischbällchen als Snack in einem Becher, toll aufgemacht. Auch dafür erhielten wir das Plazet vom Fürstenhaus. Aber das Produkt setzte sich am Markt nicht durch. Wahrscheinlich waren wir zu früh dran. 

Früh dran waren Sie auch mit der Nachfolgeregelung. Ihr Sohn Philipp hätte Ihren CEO-Job eigentlich per März 2024 übernehmen sollen. Warum hat das nicht geklappt?
Wir hatten das Jahre zuvor geplant, doch dann kamen Corona und der Ukraine-Krieg. Über Nacht hatten wir andere Herausforderungen. Also stellten wir die Nachfolgeplanung zurück und verschoben das Datum. Im Frühling 2026 ist es dann definitiv so weit. Unsere Ziele sind sehr langfristig ausgelegt, und uns ist es viel wichtiger, dass wir sehr gut zusammenarbeiten und der Übergang fliessend erfolgt.

Können Sie loslassen?
Ich bleibe weiterhin Verwaltungsratspräsident. Wir haben eine tolle Organisation, tolle Leute, und Philipp wird in zwei Jahren operativ übernehmen. Ich bleibe dem Unternehmen aber weiterhin erhalten und stehe Philipp im Hintergrund für Fragen jederzeit zur Verfügung.

In der Pultübergabe steckt viel Symbolik drin. Wenn Ihr Sohn als Nachfolger einsteigt, räumen Sie dann Ihren Platz?
Philipp sitzt sowieso bereits in meinem ehemaligen Büro. Ich habe meinen angestammten Platz schon vor vielen Jahren sozusagen in den Flur verlegt.

Welche Pläne haben Sie für die Zeit nach Ihrem CEO-Amt?
Ich fühle mich jung und möchte Neues anpacken. Vor allem beruflich, im Lebensmittel- oder im Tiernahrungsbereich. Ich habe die Energie, das Know-how und die Möglichkeiten, um vielleicht auch noch einmal etwas Neues zu starten.

Wenn Sie mal nicht im Geschäft sind, was machen Sie dann?
Ich bin viel am Biken. Ohne Motor!

Welche Marken stehen bei Mister Malbuner im Keller?
Ich habe ein Thömus Bike, seit der Berner Bikevorreiter Thömu Binggeli hier in Schaan einen Ableger hat. Als Rennrad fahre ich ein Vigorelli, das heute einem Schweizer Unternehmen gehört.

Was war Ihre wildeste Velostrecke?
Gemeinsam mit Max Hürzeler, der ein Freund von mir ist, bin ich schon in Mallorca und dann anschliessend von Barcelona nach Zürich gefahren. Aber eine der eindrücklichsten Strecken war, als wir mit dem Rennvelo durch das Death Valley gefahren sind, von Los Angeles nach Las Vegas.

Too hot for you?
Wir waren während 17 Tagen unterwegs. Es war streckenweise schon sehr heiss, aber auch abwechslungsreich, entlang des Highway 1, quer durch Kalifornien, vorbei an malerischen Küstengebieten und imposanten Bergkulissen.

Früher erholten sich Schweizer Managerinnen und Manager in der Freizeit auf dem Golfplatz, heute quälen sie sich auf dem Rennrad die Berge hoch. Ist Velo das neue Golf?
Golf habe ich nie gespielt, aber bergauf gefahren bin ich immer schon gerne. 

Was ist die Faszination? Leiden für Leistung?
Wenn ich oben ankomme, habe ich das Gefühl, etwas geschafft zu haben. Ohne Motor muss man kämpfen, muss man arbeiten. Das spornt mich an. Zudem kann ich direkt von zu Hause losfahren und bin nicht auf einen Partner angewiesen.