24 Mannschaften kicken an der Fussball-EM in Frankreich. Die wahren Gewinner stehen aber schon fest: Adidas oder Nike. Die zwei Sportartikel-Giganten rüsten mit Ausnahme von Italien (Puma) alle Favoriten und insgesamt 15 EM-Teams aus. Sie machen mit immer teureren Fussball-Trikots das grosse Geschäft. «In der Euro-Zone steigen die Preise laufend», sagt Franz Julen (58), CEO von Intersport.
Von 80 Euro an der WM 2014 auf 85 im letzten Jahr und 90 Euro diesen Sommer. In der Schweiz seien die Trikots nur wegen dem starken Franken etwas billiger geworden. Das offizielle Schweizer Nati-Shirt kostet 100 Franken. Für die Preisaufschläge gibt es laut Julen nur einen Grund: «Die Sponsoring-Kosten sind explodiert.» Er glaubt, dass die Grenze langsam erreicht sei. «Ich weiss nicht, wie lange der Konsument das noch mitmacht. Mehr Vernunft wäre angezeigt», sagt der Intersport-CEO.
Adidas und Nike buhlen um deutsche Nationalmannschaft
Im Fussball herrscht ein Wirtschaftskrieg zwischen Adidas aus dem bayerischen Städtchen Herzogenaurach und Nike aus dem US-Bundesstaat Oregon. Und er tobt so heftig wie nie. Die Branche rennt von Megadeal zu Megadeal. Für die Rechte am englischen Topclub Manchester United zahlt Adidas seit letztem Jahr rund 100 Millionen Franken pro Saison. Sogar noch etwas mehr dürfte der FC Barcelona von Nike dank einem Deal erhalten, der letzten Samstag verkündet wurde.
Hinter den Kulissen wird derzeit aggressiv um die deutsche Nationalmannschaft geworben. Sie ist noch bis 2018 an Adidas gebunden. Doch Nike ging zuletzt in die Offensive. Die Amerikaner bieten dem deutschen Fussballbund (DFB) laut Medien 65 bis 75 Millionen Franken pro Jahr plus absolute Priorität gegenüber anderen Nike-Top-Teams. Adidas zahlt bisher rund 27 Millionen. Zum Vergleich: Der Schweizerische Fussballverband streicht von Puma geschätzte 1,5 bis zwei Millionen ein. Dass Fussball eine Geldmaschine ist, weiss Franz Julen nur zu gut. «Was Emotionen, Reichweite, junge Konsumenten und Umsatz angeht, ist Fussball unerreicht.» Eine Milliarde Umsatz machte Intersport 2014 allein mit Fussball – etwa zehn Prozent des Gesamtumsatzes. Damit gilt Intersport mit Sitz in Bern als grösster Fussball-Artikel-Händler der Welt. Wegen der Erweiterung der EM auf 24 Teams rechnet Julen heuer nochmal mit 20 Prozent mehr Umsatz im Bereich Fussball.
Langweilige Marken sponsern Sport
«Es ist auch der einzige Sport, bei dem wir am Morgen im Laden merken, wer am Vorabend gewonnen hat», sagt Julen. Wenn der Pole Robert Lewandowski (27) für Bayern München fünf Tore in neun Minuten schiesst, ist sein Schuhmodell – es war exklusiv bei Intersport zu haben – nur Tage später ausverkauft. Und wenn die deutsche Nationalmannschaft die WM gewinnt, gehen doppelt so viele Leibchen über den Ladentisch, wie wenn sie den Halbfinal erreicht hätte.
«Dank dem Sport laden sich Marken mit Emotionen auf. Es ist unglaublich wertvoll, wenn schon Zehnjährige im Adidas- oder Nike-Shirt herumrennen», analysiert Sportmarketing-Experte Marcel Hüttermann (32) von der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW). «Die kennen die Marken ein Leben lang.» Das, so Hüttermann, versuchen auch langweilige Marken zu nutzen. Gerade Firmen aus der Finanzbranche wollen dank dem Sport spannender werden: «Denken Sie an die Allianz-Arena in München, den Postfinance-Topskorer im Eishockey oder die Credit Suisse, die die Schweizer Fussball-Nati unterstützt.»