Seit Jahren schwärmen meine kanadischen Freunde während des Spengler Cups wegen der farbigen und mit Werbung zugepflasterten Leichen, die in Europa seit langer Zeit zum Alltag gehören.
Da mischt sich Belustigung wohl mit Verwunderung, aber die favorisierte NHL-Mannschaft sehen sie natürlich lieber in den nüchternen, traditionellen Shirts ohne Sponsorenaufdruck.
Trotzdem könnte sich schon bald etwas ändern.
Der kanadische Sportsender TSN berichtete diese Woche, dass sich die NHL mit Adidas einig sei. Die Marke mit den drei Streifen wird die NHL ab 2017 einkleiden – für die Summe von 35 Millionen Dollar. Die Gegenleistung? Adidas will sein Markenzeichen sehr prominent auf den Jerseys platzieren.
Das bedeutet nicht, dass die NHL die Klubs dazu drängt, Werbeflächen auf ihren Trikots anzubieten. Das ikonenhafte Leibchen der New York Rangers beispielsweise wird kaum jemals aussehen wie eine Litfasssäule. Die Liga wird sich der Sache sehr vorsichtig annehmen, schliesslich muss Rücksicht auf Geschichte und Tradition genommen werden, die eng mit den Leibchen verknüpft sind – besonders bei den Teams der «Original six» (Boston, Montreal, Toronto, Chicago, New York Rangers und Detroit).
Die Leibchen der nordamerikanischen Profimannschaften beim Eishockey, Baseball, Football oder Basketball sind heute die letzte Reminiszenz an eine Zeit, als diese grossen Ligen noch für andere Dinge standen als nur Profit, Werbung und Markenentwicklung.
Gary Bettman, der NHL-Boss und Delegierte der Klubbesitzer, ist in seiner Funktion vor allem deshalb erfolgreich, weil er für die Klubbosse permanent neue Einnahmequellen erschliesst.
Vier Millionen Dollar pro Jahr – so viel könnten NHL-Teams im Schnitt mit Leibchenwerbung verdienen. Glauben Sie, dass sich Bettman und die Bosse diese Summe einfach so durch die Lappen gehen lassen? Sie müssen nur noch einen Weg finden, wie sie diese Innovation den Fans verkaufen können, ohne sie vor den Kopf zu stossen.
So bald wird das nicht gelingen, kein NHL-Team wird nächste Saison mit «Mars», «Chevrolet» oder «Microsoft»-Bannern auf den Leibchen spielen. Trotzdem wird etwas passieren: Beim World Cup of Hockey im nächsten Herbst lässt die NHL einen Versuchsballon steigen: Die Shirts der Teilnehmer werden mit drei Streifen versehen sein – und das sehr prominent.