«Being a man does not necessarily make you look masculine» – «Ein Mann zu sein, heisst nicht unbedingt, dass du männlich aussiehst»: Mit diesem Spruch und vielen weiteren dergleichen wirbt die Gentlemen's Clinic Zürich auf Facebook um neue Kunden. Die Männer, denen die Werbung – ungefragt – angezeigt wird, kriegen die Slogans in den falschen Hals und decken die Klinik mit einem Shitstorm ein.
«Männlich auszusehen, heisst nicht unbedingt, dass du ein Mann bist», dreht zum Beispiel Thomas den Spruch um. Beat meint: «Ein echter Mann verfolgt andere Ziele im Leben, als sein Aussehen zu verbessern. Er kümmert sich um seine Familie, baut etwas auf und sorgt für Zufriedenheit im Leben.» Ein Mann namens Vuk fasst zusammen: «Tausende Franken für Beauty-Ops auszugeben, lösen keine Männlichkeitskomplexe.»
Nicht nur die Werbung kommt schlecht an, auch das Facebookprofil der Firma wirft Fragen auf. Nebst den Bildern von Behandlungen finden sich platte Fun-Bildchen und sexistische Posts. Dasselbe Bild auf Instagram. Dies alles steht im Gegensatz zur sonst seriösen Webseite und den stilsicher eingerichteten Räumen in Genf und Zürich.
Seriöse Klinik an bester Lage
Die Schönheitsklinik liegt am Utoquai mit wunderschönem Blick auf den See. Auch die zweite Niederlassung in Genf befindet sich an bester Lage. Hinter der Klinik stehen mehrere Schweizer Schönheitschirurgen. Die «NZZ», die «Bilanz» und diverse Mode- und Beauty-Zeitschriften haben schon über die Behandlungen geschrieben. Besonders der führende Facharzt Nikolaus Linde wird oft interviewt und zitiert. Die Klinik gilt in Fachkreisen als seriös.
Wieso hat die seriöse Klinik also diese platte Social-Media-Masche nötig? «Es ist ein rein rationaler Entscheid», sagt Yuan Yao, Direktorin der Gentlemen's Clinic, zu BLICK. «Wir haben schon auf vielen Kanälen Werbung geschaltet: in Bus, Zug oder Printmedien. Wir evaluieren, wo wir am meisten Return-of-Invest haben, und inserieren dort erneut.» 80 Prozent der Kunden in der Gentlemen’s Clinic seien unter 40 Jahre und Social-Media-affin, deshalb werde das Marketingbudget vorzugsweise bei Facebook und Google investiert. Wie viel, das will die Direktorin nicht verraten.
«Natürlich gibt es Leute, die negative Kommentare schreiben. Aber das gibts überall», sagt Yao. Dass die Werbung bei den Facebook-Usern ungefragt angezeigt wird, ist ihr bewusst. «Aber Werbung im ÖV sieht man auch ungefragt. Wir können auf Facebook wenigstens eingrenzen, bei welcher Zielgruppe unser Inserat erscheint.» Und die Nutzer können auf einen Link klicken, damit die Werbung nicht wieder kommt.
Weniger ernst als im Spital
Zu den flachen Witzen auf Facebook und Instagram sagt Yao: «Wir posten das, was unseren Gästen gefällt. Es sind Sprüche, die die Kollegen im Freundeskreis auch machen. Viele Posts sind auch mit einem Augenzwinkern zu verstehen.» Bisher habe die Klinik viele positive Reaktionen darauf erhalten. «Das zeigt sich bei den vielen Followern.» Diese würden manchmal auch zu Kunden. «Aber uns geht es in erster Linie ums Branding, denn wir sind eine Lifestyle-Klinik. Wir können anders daherkommen als ein Spital, wo es ernster zu- und hergeht.»
Allgemein findet es Yuan Yao schade, dass Schönheitsoperationen bei Männern so kontrovers diskutiert werden. «Wenn eine Frau ihre grauen Haare färbt, ist das okay, aber wenn ein Mann mit 20 Jahren schon alle Haare verliert und er etwas dagegen tun will, gibts einen Aufschrei. Das ist nicht ganz fair.»