Kurz vor Weihnachten letzten Jahres hat der französische Unternehmer Xavier Niel (47) Orange Schweiz für 2,8 Milliarden Franken übernommen. Nun will er die Nummer drei im hiesigen Mobilfunkmarkt umtaufen. Den neuen Namen gibt er am 23. April bekannt. Experten favorisieren den Namen «Free». So heisst Niels Gesellschaft in Frankreich. Mit dem Namenswechsel gibt es für die über 90 Shops auch ein neues Design.
Ob so viel Aktivismus kann Stefan Vogler (56), Markenexperte und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft Zürich, nur den Kopf schütteln. «Die Marke Orange ist etabliert und praktisch jedes Kind kennt sie.» Einen neuen Brand aufzubauen, sei enorm aufwendig und kostspielig. «Orange handelt sich damit einen Wettbewerbsnachteil in einem sehr umkämpften Markt ein.»
Nik Stucky (53), Gründer von The Brand Ticker, schätzt die Kosten für die Lancierung einer neuen Marke auf gut 50 Millionen Franken. Darin enthalten seien neben neuem Briefpapier, Broschüren oder Internetauftritt auch die Umrüstung der Shops – nicht aber Werbekampagnen, die dafür sorgen, dass die Marke einen Platz in den Köpfen der Konsumenten findet.
Aus seiner Sicht wäre es sinnvoller, wenn Orange Schweiz einfach Orange Schweiz bleiben würde. «Die Bezahlung des Namensrechts kostet zwar Geld. Aber deutlich weniger, als einen neuen Brand aufzubauen», sagt Stucky.
Die Marke Orange gehört dem französischen Orange-Konzern, früher France Telecom. Dieser verkaufte 2012 seine Schweizer Tochter an die britische Beteiligungsgesellschaft Apax. Diese wiederum reichte Orange Schweiz Ende 2014 an den Unternehmer Niel weiter.
Kaspar Loeb (57), Markenexperte und Kommunikationsberater, glaubt, dass Orange Schweiz künftig in «Free» umgetauft wird und somit den gleichen Namen trägt wie Niels Mobilfunkunternehmen in Frankreich. «Übernimmt Niel den Namen ‹Free› auch hierzulande, wird ihn ein Rebranding erheblich weniger kosten. Schliesslich verfügt er dann schon über eine etablierte Markenidentität und Positionierung», sagt Loeb. Will heissen: Niel kann den Onlineauftritt übernehmen und die Läden analog zu jenen in Frankreich gestalten. Und mehr noch: Mit dem Namen «Free» kann Niel auch gleich das behäbige Image von Orange abstreifen, dem es bislang nicht gelang, Swisscom ernsthaft zu konkurrenzieren. Das will Niel zweifellos ändern. Sonst hätte er nicht 2,8 Milliarden hingeblättert.
An den laufenden Abos und deren Preisen ändere sich nichts, verspricht Orange-Sprecherin Therese Wenger. «Das Gute bleibt auch in Zukunft», sagt sie.
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