Wer die Wahlplakate und die -slogans der Parteien liest, erkennt schnell: Richtig aussagekräftig sind diese nicht.
David Schärer, Werber und Geschäftsleiter der Zürcher Agentur «Rod», findet die Wahlkampfstrategien langweilig. «Was auffällt ist, dass bei den Slogans kaum Aussagen gemacht werden, die klar auf das Programm schliessen lassen.»
Im Gegenteil: «Etwa die FDP verspricht «Freiheit, Gemeinsinn und Fortschritt» und das «aus Liebe zur Schweiz». Dagegen kann niemand etwas einwenden.» Die Aussage sei nicht streitbar und deshalb langweilig.
Möglichst viele überzeugen
Schärer sieht zwei Gründe für die floskelhaften Slogans: «In unserem Milizsystem wird in Gremien demokratisch entschieden und damit auch eine Werbestrategie verabschiedet.» Das Problem sei, dass das Kollektiv kaum einer messerscharfen Aussage zustimmt.
Deshalb suche man eine Lösung, mit welcher möglichst alle leben könnten. Und zweitens würden Parteien Mehrheiten zu bilden oft damit verwechseln, allen zu gefallen. «Dabei ginge es darum, möglichst viele mit einer klaren Haltung bzw. Positionierung zu überzeugen», so Schärer.
Keine Exklusivität
Frank Bodin, CEO der Werbeagentur «Havas Worldwide», fehlt es an Individualität. Politiker müssten sich Positionieren – und tun sich schwer damit. So entstehen Nullbotschaften und ein Wahlkampf ohne Strategien. Bodin: «Die aktuellen Kampagnen fallen durch extreme Einfallslosigkeit auf.»
Warum die Parteien ihre Kommunikationsstrategien nicht anpassen, kann er nicht verstehen. «Die Parteien sollten professionelle Hilfe annehmen.» Ein kleines Budget sollte da keine Ausrede sein.
«Wenn man mit offenen Augen durch die Welt geht, dann kann man sehen, dass ein schlechtes Foto und eine Nullbotschaft auf einem Plakat heute nicht mehr reichen.»
Wandel verpasst
«Diese konservative, nichtssagende Art fördert die Politikverdrossenheit der Jungen.» Sie fühlten sich nicht angesprochen. «Dabei wäre Kommunikation in der Politik das zentrale Element.»
Durch das Internet und die sozialen Medien habe ein Wandel stattgefunden. «Dieser wird von den Parteien nicht aufgenommen.»
«Kampagnen wie man sie heute sieht, haben bis vor 20 Jahren funktioniert.» Heute könne man damit allerdings nur noch das ältere Publikum erreichen.
«Mich wundert es, wie wenige Kampagnen Social Media oder das Internet allgemein nutzen.» Nur schon mit einem Link auf dem Plakat könnte man der Bevölkerung zusätzliche Informationen bereitstellen.
Bodin sieht SVP als gutes Beispiel
«Die beste Strategie hat die SVP. Sie positioniert sich und hat ein klares Programm.» Das setzte sie dann stringent um, sagt Bodin.
Die Kunst sei es, neue Zielgruppen zu erschliesen. «Die Wechselwähler muss man abholen.» Und dafür brauche es Klarheit in den Aussagen. (bie)