Wie Werbung auf Facebook, Instagram und Co. gekennzeichnet werden muss, wird im Ausland schon lange diskutiert. In der Schweiz gibt es dazu noch keine offizielle Regelung. Das wird sich bald ändern. Die Schweizerische Stiftung für Konsumentenschutz hat bei der Lauterkeitskommission Beschwerde gegen mehrere Persönlichkeiten erhoben. Darunter Mode-Influencerin Xenia Tchoumitcheva (31), Mountainbikerin Jolanda Neff (26) und Tennisstar Roger Federer (37). Die Beschwerden liegen «10vor10» vor, heisst es in einer SRF-Medienmitteilung.
Der Konsumentenschutz wirft den Stars «Schleichwerbung» vor. Sara Stalder, Geschäftsleiterin Konsumentenschutz, sagt gegenüber «10vor10»: «Der Zeitpunkt, um Regeln zu machen, ist jetzt gekommen.» Werbung müsse in der Schweiz klar gekennzeichnet werden. Stalder: «Gerade Prominente haben grossen Einfluss auf ihre zum Teil sehr jungen Follower.» Deshalb sei wichtig, dass sie auf ihren Social-Media-Kanälen offenlegen, «dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht einfach so toll finden, sondern fürs Loben bezahlt werden.»
Viele Influencer wissen nicht, was sie dürfen und was nicht
Über die Beschwerden wird jetzt die Schweizerische Lauterkeitskommission entscheiden. Dabei handelt es sich um eine Selbstregulierungs-Organisation der Werbebranche. Der Kommunikationsbeauftragte Thomas Meier sagt, er dürfe sich zu den nun eingegangenen Beschwerden nicht äussern. Allerdings stellt Meier klar: «Es gibt in der Schweiz ein klares Trennungsgebot. Grundsätzlich muss auf den ersten Blick klar sein, wenn etwas Werbung ist. Wenn es das nicht ist – dann handelt jemand unlauter (...). Heute wissen auch viele Influencer gar nicht, was sie dürfen und was nicht.»
Beschwerde wegen Mode-Postings
Der Konsumentenschutz hat pro Persönlichkeit gegen je einen Post auf Instagram Beschwerde erhoben. Ex-Vize-Miss-Schweiz Xenia Tchoumitcheva (1,5 Millionen Follower) verdient ihr Geld unter anderem als Mode-Influencerin. Im beanstandeten Foto-Post vom 12. Mai 2019 zeigt sie Schmuck, getaggt sind die Marken «Cartier» und «Eden Presley Jewelry». Der Konsumentenschutz moniert: Ein Hinweis auf bezahlte Werbung fehle.
Bei Roger Federer (6 Millionen Follower) geht es um einen Video-Post vom 6. Mai 2019. Dieses zeigt unter anderem Nahaufnahmen von Federer, wie er ein Bandana der Marke Uniqlo anzieht. Der Konsumentenschutz schreibt in seiner Beschwerde: «Ein Hinweis auf bezahlte Werbung fehlt jedoch».
Dasselbe kritisiert der Konsumentenschutz an einem Post von Jolanda Neff (263'000 Follower). Auf dem Post vom 8. März 2019 sind unter anderem Bilder von zwei Kreditkarten zu sehen.
Federers Anwalt überzeugt, dass Beschwerde abgewiesen wird
Der Assistent von Xenia schreibt: «Das war weder eine bezahlte Werbung, noch gab es je einen bezahlten Vertrag zwischen Xenia und diesen Marken. (...) Es sind sogar zwei Konkurrenz-Marken getaggt – das würde in einem gesponsorten, bezahlten Post nie passieren.» Und er fügt hinzu: «Xenia taggt viele Marken, die sie trägt, in jedem Post – das heisst überhaupt nicht, dass sie dafür bezahlt wird. Selbst wenn sie etwas kauft, neigt sie dazu, es zu taggen, das ist sowohl ein ‹Branding exercise› als auch ein Weg, eine Beziehung mit einer Marke zu entwickeln.»
Der Anwalt von Roger Federer schreibt «10vor10» auf Anfrage: «An dieser Stelle äussern wir uns inhaltlich nicht zu den hängigen Verfahren, sind aber überzeugt, dass die Beschwerden abgewiesen werden. Grundsätzlich möchten wir festhalten, dass Roger Federer seine Social-Media-Accounts authentisch und spontan nutzt, um mit seinen Fans zu kommunizieren. Er informiert die Öffentlichkeit stets transparent über seine Sponsoringtätigkeit.»
Neff antwortet «10vor10» auf Nachfrage, dass sie noch nie einen Influencer-Post gemacht habe. Und: «Dieser Post stammt von meinem langjährigen Hauptsponsor Cornèrcard und verweist auf Ihre Seite, wo ich als Testimonial aufgeführt werde. Ich habe ihn am Tag der Frau am 8. März geteilt – ohne darauf hinzuweisen, dass Cornèrcard mein Hauptsponsor ist. Für diese Unterlassung habe ich mich in aller Form bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission entschuldigt.» Neff stellt zudem klar, sie werde per sofort solche Posts «noch präziser» kennzeichnen.
Wichtig für die Glaubwürdigkeit
Die Lauterkeitskommission wird in den nächsten Wochen oder Monaten befinden, ob es sich bei den beanstandeten Posts um undeklarierte Werbung handelte – oder nicht. Sanktionsmöglichkeiten hat sie keine. Aber bei einem negativen Entscheid, so Meier, «muss man mit einem Imageverlust rechnen. Und für einen Influencer geht es dann ans Lebendige, weil seine Währung die Glaubwürdigkeit ist.»
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