Wenn etwas aus der Schweiz kommt – und essbar ist –, dann mögen es die Schweizer. So könnte man den «Brand Predictor 2018» zusammenfassen, eine bisher unveröffentlichte Studie der Werbeagentur Havas Worldwide. Für die Untersuchung gaben mehr als 3600 Schweizer Auskunft über ihr Vertrauen in 600 Marken.
Resultat: Gerade mal zwei ausländische Marken, Tempo-Taschentücher (Platz 2) und Mastercard-Kreditkarten (Platz 19) schafften es in die Top 20 (siehe Grafik). Dabei haben nur drei Brands nichts mit Essen zu tun, neben Tempo und Mastercard lediglich die Rega (Platz 6). «Schweizer sind im Vergleich zu anderen Ländern überdurchschnittlich stolz auf die eigenen, schweizerischen Errungenschaften», sagt Starwerber Frank Bodin (54), Chef von Havas Schweiz, und ergänzt: «Wir haben ein überdurchschnittlich hohes Qualitätsbewusstsein, insbesondere bei Lebensmitteln.»
Neben Migros und Coop stehen auffällig viele Schoggi-Marken an der Spitze: Lindt, Ovomaltine, Toblerone, Ragusa, Frey, Cailler. Bodin lacht: «Dass wir das Land von Schoggi und Käse sind, bestätigt der Brand Predictor. Wir glauben den eigenen Klischees.»
Blindtest würden wir kaum bestehen
Was bei Bodin so putzig klingt, ist für die hiesige Wirtschaft eminent wichtig: «Wir sind eine Hochpreisinsel. Trotzdem sind wir bereit, für unsere Marken teilweise erheblich mehr zu bezahlen.» Der Werber des Jahres 2009 glaubt: «Im Blindtest würden einige von uns Mühe haben, den Unterschied zwischen einer Schweizer und einer deutschen Schokolade herauszufinden.» Dennoch vertrauen Schweizer gerne Schweizer Produkten und geben dafür auch mehr aus. Bodin ist überzeugt, dass der Einkaufstourismus ohne diese Bindung der Schweizer an ihre Marken noch viel einschneidender wäre.
Wie dramatisch ein Vertrauensverlust sein kann, zeige sich am Beispiel der Schweizer Banken. Laut Bodin wurden sie noch vor wenigen Jahren in einem Atemzug mit Schweizer Käse und Schweizer Schoggi genannt: «Mittlerweile haben sie leider stark an Vertrauen eingebüsst.»
Wie man es schafft, die Gunst der Kunden zu erobern – und zu behalten – zeigen die beiden grossen Schweizer Detailhändler eindrücklich. Migros, die vertrauenswürdigste Marke der Schweiz, ist mit «Aus der Region, für die Region» sogar noch mit einer zweiten Marke in den ersten 20 vertreten.
Migros «fast unschlagbar»
Coop schafft es auf Platz 16, knapp geschlagen von der eigenen Submarke «Coop Pronto» auf Platz 15. Bodin fasst die Ergebnisse seiner Studie zusammen: «Migros ist punkto Vertrauen praktisch unschlagbar. Das hat mit der Geschichte zu tun.»
Migros wie Coop würde es aber immer wieder gelingen, die eigene Marke zu erneuern. Dies vor allem dank ihrer Submarken wie «Migros Budget» oder «Fine Food», die immer wieder neue Dynamik hineinbringen.